新营销、新组织、新战略.ppt

营销组织与管理
市场部主要做些什么?
市场研究
市场细分
营销组合
品牌定位
- 产品测试/产品概念测试- 品牌(产品)名研究- 包装研究/价格研究
BASES I
产品开发
广告开发媒体活动计划
- 广告投放前与投放后测试- 媒体研究
销售预测
测试市场/全国推广
市场机会与战略
探索性定性研究
使用与态度/市场细分
概念测试
市场评估
产业研究
通用研究指数
BASES II
零售监测/渠道检查客户满意度调查
品牌追踪
BASES I
******@work
MEDIA INDEXADEX
TAM
市场研究类型
什么是市场细分?
将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近
挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者
或
一个典型的市场细分:家庭生命周期与收入
年轻
单身
新结婚
无小孩
有6岁以下小孩的家庭
有6岁或6岁以上小孩的家庭
有未成年子女的家庭
在职的老夫妇
退休的老夫妇
在职丧偶老人
已退休丧偶老人
$300k
$100k
$30k
高
中
低
$5k
家庭收入
大客户
小客户
大公
司
中等
公司
政府和教
育部门
小客户
1994
年,戴
尔公司资产
为
35
亿美元
1996
年,
78
亿美
元
1997
年,
120
亿
美元
全球性
大公司
大公
司
中等
公司
联邦
政府
州或当
地政府
教育
部门
小公
司
消费
者
个人电脑的市场细分
IBM个人电脑的品线
PS/2
PS/
ValuePoint
PS/1
高
高
高
低
低
低
价格的重要性
功能的重要性
维
护
的
重
要
性
功能的重要性
IBM个人电脑的品线
PS/2
PS/
ValuePoint
PS/1
高
高
高
低
低
低
价格的重要性
功能的重要性
维
护
的
重
要
性
Anbra
High
Performance
Anbra
Achiever
产品定位
产品定位
消费者需求
竞争产品/品牌的在消费者心中形象
公司现有的上市系列产品/品牌
公司在市场
中的形象
给产品在市场中树立一个鲜明的形象
产品
定价
促销
包装
广告
渠道
营销组合
公司所采取的可能或确实能够影响现有
和潜在消费者的活动