广告策划案.doc

姓名:赵德美
学号:10432043
班级:市场营销2班
前言 4
一、市场分析 4
(一)环境分析: 4
1、营销宏观环境分析: 4
2、营销微观环境分析: 5
(二)企业内部分析: 5
1、公司资金概况: 5
2、SWOT分析: 6
二、消费者分析 7
(一)消费者现状: 7
(二)对消费者的市场调查: 7
(三)选购一把好的遮阳伞 8
三、产品分析 9
(一)产品背景: 9
(二)产品特点: 10
(三)产品参数: 10
(四)产品分类: 11
(五)产品多样化: 11
(六)天堂伞定位: 12
(七)产品生命周期: 13
(八)产品品牌定位分析: 13
(九)两大竞争对手介绍: 13
(十)竞争对手广告策略: 13
(十一)天堂伞企业和竞争对手分析: 14
(十二)产品竞争优势: 14
四、广告策略 15
(一)广告目标市场战略 15
(二)产品定位战略 15
(三)广告诉求战略 15
(四)广告表现策略 16
(五)广告媒介策略 16
(六)广告设计: 16
五、广告计划 17
广告目标 17
广告活动时间 17
广告活动区域 17
广告活动内容 17
广告形式选择以及相应的创意说明: 18
广告的创意主旨 18
附录 19
前言
杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔,主导产品“天堂”牌晴雨伞。一直以来,公司本着“优质铸品牌,诚信搂天下”的经营宗旨,按“既有天堂特色,又能切实做到厂方责任,以坏换新”的方针来不断改进,积极创新,提升品牌形象,增强优势,越来越赢得消费者的信任和青睐,推动了国内伞工艺和伞文化的发展。杭州天堂伞业集团在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势,成为我国制伞业公认的龙头企业和优秀代表。随着生活水平的提高,消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观,追求个性时尚。本次广告策划,主要针对昆明市市场进行分析并开拓具体的广告活动方案,塑造天堂伞时尚、甜美、浪漫的形象,从而刺激年轻消费者的购买欲望,提高天堂伞的知名度及其在昆明市市场的占有率。
杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一, 20多年来,在党的改革开放政策的引导和各级政府的扶持下,企业得到了稳健持续的发展,已拥有子公司6家,控股企业2家,职工5100人。公司总占地面积520亩,有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地,并正在筹建出口产品生产基地。有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地,并正在筹建出口产品生产基地。
公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势,曾荣获多项国家和省市级荣誉称号。为地方的经济建设作出了重要贡献。
一、市场分析
(一)环境分析:
1、营销宏观环境分析:
伞具已由过去功能单一的避雨用具,发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高,
消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观,讲究当时的风尚,因此晴雨伞时尚色彩愈加浓厚,愈加轻便小巧,功能日趋多样化。伞产品新用途,新功能层出不穷、市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间,使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的光彩。
目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家,从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高,产品技术含量低,品质档次低,缺乏独立的流通渠道等因素,使得业内竞争十分激烈,并以价格和产量为主要竞争手段。
2、营销微观环境分析:
昆明虽说是四季如春但也会有烈日暴雨的时节,所以伞具是必备的物品。伴着城市化的发展,电影院、商业街、咖啡厅、写字楼和高等院校等一一涌现,随着收入的增加,受过中、高等教育的人愿意把更多的钱花在精神生活的享受上,尤其是空闲时间更愿意和恋人、爱人和伴侣逛逛街、看看电影和喝喝咖啡,共撑一把爱伞享受二人世界。昆明市山清水秀,是人们放松、享受和居住的好地方,所以在晴雨伞品类中具有较高且大的需求空间。
(二)企业内部分析:
1、公司资金概况:
天堂伞2010年与2011年的费用状况,列表如下(单位:万元):
2011
2010
项目
金额
占主营业务收入%
金额
占主营业务收入%
销售费用




管理费用




产品费用




税费




由于伞具受到季节性影响较大,所以下图为天堂伞2011年各季度的损益情况(单位:元)
报告期
2011/1