世纪瑞博北京香颂花园洋房项目推广执行方案.ppt

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实战为王的执行之道
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北京香颂2006年推广执行方案
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一、温故知新:
热销背后的冷思考
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西山庭院的三重选择
热销与现实基础的不对称
不是望京区域的核心地段
开盘价位刷新了望京区域的新高
工程主体未封顶,现房不可见
周边配套不成熟,环境较差
区域远景规划不可见
这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热销的,在地段、价位、产品展现度、环境配套等方面都存在很大的抗性。
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西山庭院的三重选择
热销是对推盘策略的最大肯定
在推广上对区域市场有了清晰的判断,对项目自身的优劣势明确掌握,通过策略制导找到了一条最佳路线,有效的规避掉潜在的市场抗性。
东北四环中心地的提出——针对区域抗性,跳出望京,不和望京区域内的项目直接对比,另立中央。
价值洼地概念的提出——针对区域、环境及配套抗性,通过未来的前景及潜力给目标客群以充分的信心。
以花园洋房和精品公馆先行入市——以高端产品奠定项目的高端形象,提升项目的价值感。
以香颂及美好时代进行形象包装——提升项目的文化附加值,提升品质感与美誉度。
提出街城的规划理念——确立产品的创新血统,树立业内标杆。
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西山庭院的三重选择
热销并不意味着通盘乐观
从放量情况来看,就本项目而言仅是局部放量,剩下的销售任务重心刚刚来临,同时市场竞争环境并未缓解,下一阶段的销售压力仍然很大。
从客户积累角度来看, 望京区域内的客户已得到较大程度的释放,日后区域外客群的比重会越来越大,这也相应的会提高捕捉难度。
从销控的技术层面来看,较长时间的客户积累,加上爆破式的放量认购,现场人气的催化加上时间的挤压,必然造成一定比重的冲动型购买,而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。
从区域远景规划的兑现来看,时间尚不完全确定,客户信心仍需不断的刺激与强化。
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二、再接再励:
新年推广的新挑战
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西山庭院的三重选择
推广背景及要求:
A、2006年是主力产品的强销年,花园洋房与写字公寓在年内基本清盘,两种产品的差异性导致目标客群及价值诉求的差异性,必须妥善处理好产品价值转换与形象过渡。

B、花园洋房在年前高价试水后,年后开盘继续提价,写字公寓高价入市,如产品价值系统支撑不够,有可能出现价格瓶颈。
C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售,周边环境配套仍处于不可见的状态,在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信心。
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西山庭院的三重选择
D、既定的销售阶段划分
2005年9月—2006年2月:前期蓄势及开盘入市阶段
2006年3月—2006年5月:花园洋房开盘强销阶段
2006年6月——2006年9月:写字公寓入市及开盘强销阶段
2006年10月—2007年2月:顶级花园洋房入市及强销阶段
2007年2月—2007年8月:城市公寓入市及现房强销阶段
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