华为新员工培训资料－sdh光传输技术（共三个附件）.pdf

未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。
品牌管理与品牌定位介绍本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途,及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。
什么是品牌?
•品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、
商标、标识、设计的组合
•品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来
而产生的好处,比如身份、地位
•品牌可以随着时间的推移而自然产生,也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产
品或服务,也可代表一大类产品或服务
未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。
2
品牌的确定与管理
在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前,先应当:
•确定品牌–搞清楚品牌包括什么,代表什么和不包括什么
•打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理,才能保持
在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法,那么最终会有其他人
(竞争对手、媒体等)就会对你的品牌不利
品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是
说只提款而不存款,那么很快就会所剩无几或分文不剩;如果您想在一段时间内做
强做大,您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源
未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。
3
品牌的确定与管理(续)
要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用,就要考虑以下问题:
•品牌就是关系:人们不一定是买产品,而是在买品牌——譬如,就好像一位很好的
老朋友,有一种熟悉、舒服和信任的感觉,如果想试一个新的品牌,则预示着会建
立起一种令人兴奋的新关系
•品牌就是感受:感受本身和关系一样,也能产生影响——就品牌而言,感受则涉及
到多个方面,譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他
任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉
快的心情
•品牌在不断地演变:品牌就像人一样,具有不同的特点和个性,并会随着时间的推
移而发展变化,要适应新情况,应对挑战并抓住发展机遇
未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。
4
品牌的确定与管理(续)
•品牌具有连贯性:多年的驰名品牌可以为消费者和客户提供一个参照标准——品
牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任,而产品却可以根据客户的需求、技术
或时尚而经常变化
•品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的
和不断重复的良好感受,将会赢得忠实度,与客户建立起长期持久的关系,让客
户重复购买;与您不认识的新客户相比,让回头客和您熟悉的客户满意比较容
易,而且也可从他们那里获得较好的利润,因此品牌既能创造真正的客户价值,
也有助于提高盈利能力
未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。
5
品牌价值
一种品牌就好像一个人一样,是由价值所确定,而价值则决定其个性、行为和风格
•核心价值核心价值是品牌最核心的价值,在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价
值。比如,“质量”和“安全”,对药品、石化产品是重要的核心价值,而对豪华轿车品
牌来说也是如此
•潮流价值潮流价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值。比如,“质量”和“新鲜”对
食品或饮料生产厂商来说是核心价值,“创新”对异域水果味产品的新品种来说可能
很重要,但却不适用于传统产品
未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。
6
品牌的特色/个性
品牌的特色或个性品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值,可以用描述人的语言来描
述品牌。品牌的特色应当简明而一致——在描述一个品牌的个性时,最多只能使用
三至四个赞誉的形容词
•比如,如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用,那就可以用
“值得信赖和以人为本”来形容它的特色
•如果一个品牌的核心价值之一是注重创新和“在新科研成果上处于领先地位”,那就
可以用“充满动力”两字来形容它
•一致性至关重要–比如,应当避免使用“令人遐想”和“稳健”或“其乐无穷”和“有责任
感”等相互矛盾的形容词——如果想要建立起信誉,就要确定品牌管理的明确方向,
要避免向客户发出相互矛盾的信息
未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。
7
品牌定位
品牌定位品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位
•它受品牌目前在市场上的地位、所期望的或未来的地位所影响
•它明确地阐明希望品牌