农业传播技术与应用 第八章 受众与农业受众.ppt

第八章受众与农业传播受众
第一节受众及其特点
一、受众概念
指信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众,第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。
二、受众是特殊角色
受众是信息产品的消费者---意味着付出金钱或代价;
受众是传播符号的“译码者”---必须首先要识码(如识字、识谱等),其次要
有一定的知识和共同的经验范围;
受众是传播活动的参与者---信息流通的目的地;
受众是传播效果的反馈者---媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。
第八章受众与农业传播受众
三、受众的基本特点
受众具有自主性---受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、
理解与判断,并不轻易为传播所任意左右或支配。
受众具有自在性---受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实,是一个
独立存在的实体。
受众具有自述性---尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大,但每一位接受
者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述,并据此进行再传播。
受众具有归属性---总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。
受众中心论(施拉姆)
“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)”,至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的。
四、受众行为的影响因素
第八章受众与农业传播受众
社会关系的影响
人都有自己特定的生活圈,其态度和行为都在受着这个生活圈或某种团体和组织
的影响和制约。
受者与媒体
媒体内容的选择内容的效果与感受
来自媒体的压力或约束媒体在受者心目中的形象
受者本身的影响
受者的自我形象受者的个性结构
作为受众成员的受者受者的社会环境
受者与传者
受者在传者心目中的形象传者在受者心目中的形象
来自受者的自发性反馈
第八章受众与农业传播受众
第二节受众的类型
一、受众的各种类型
积极选择者和随意旁观者
----深信并期待传播内容能满足需求,能帮助其实现某种目标时,则积极主动;
----偶然接触到媒介内容,没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时,则随意浏
览。
纯粹受众与介质受众
----只接受信息而不做“二传手”的人,处于信息传播的终点,则为纯粹受众;
----既是受者,又是传者,具有双重行为——即译码和编码。
预期受众、现实受众与潜在受众
----传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。
----现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。
----潜藏、内含在信息和传播过程之中,未能充分体现出来的,或者在适当时候有可能要
“冒”出来接受该信息的群体。
第八章受众与农业传播受众
二、受众的基本权利
选择权----有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。
知情权----受众享有知悉有关方面情况的权利。
表达权----受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。
监督权----众有权监督政府的工作,也有权监督媒介的运作。
反论权----对于不当的或者侵害受众的传播,受众有权进行反驳。
隐私权----受众享有个人独处,对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受
新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。
第八章受众与农业传播受众
第三节受众的心理分析
一、需要与动机
需要:受众的不懈追求
受众需要能够制约传播----一个人没有什么需要,也就没有什么动力和动机,自然
也就没有什么目标和活力,传播也就没有了意义;
传播可以满足受众需要----受众可以从自然界和生产实践中获取信息,但远远不能
满足受众需要,大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠,最基本的途径;
需要与传播可以良性互动----当传播者掌握了受众的需求,他们就会针对受众的需
要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。
第八章受众与农业传播受众
动机:受众的内在动力----表现在四个方面
----强度:有的强烈激越,对信息的接受活动起着主导、定向的作用;有的微弱舒缓。提高传播效果的一个途径,就是强化、培养和恰当地利用受众积极的增力的强势的动机。
----深度:受众动机有深浅之别。有的将其挂嘴上,大肆张扬,有的将其深藏内心,秘而不宣。深度大的动机较易形成一种信息接受真正动力。
----亮度:有的人动机明显、清晰、对某一特定目标有较清楚明确的认识;有的人动机模糊,没有特定的追求目标。有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。
----广度:有的人目