《企业文化与形象设计》课程内容要点.doc

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(4)我国面临加入世贸组织的挑战;(5)我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。64、CIS是英语企业识别系统的简称。65、衡量企业形象优劣的实质性标志是美誉度。66、一般而言,传播是指通过一定的载体传递或交换信息的活动。它的种类很多,一般可以将它分为大众传播、群际传播、人际传播、自身内向传播。67、企业文化定位的内容应该包括树立并明确企业的目标、树立企业价值观、树立企业人才观。68、企业理念来源于民族文化、社会文化、外来文化、企业传统。69、企业风俗的基本特征是:非强制性、可塑性、包容性。70、企业形象的静态表现是视觉识别系统。71、公共关系策划的基本特征是:目的性、整体性、计划性、竞争性。572、广告创意应遵循的原则是:独创性原则、实效性原则。73、企业形象具有明显的“四力”功能:资源配置导向力、市场竞争力、人才凝聚力、资产保值增值力。74、企业形象优劣的评价方法是多种多样的,但最常用的方法有企业三维形象评价法。“三维”是指:广告接触度、企业知名度、企业评价度。75、移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而且形成新事物的方法。移植参合法的类型有:原理性移植、方法性移植、功能性移植、结构性移植。76、公共关系谈判禁忌是:盲目草率、优柔寡断、过犹不及、不留余地。77、企业形象的基本构成要素是:认知、好感、信赖。78、创意的基本特征是:积极的求异性、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力。79、企业市场定位通常采用的策略是:“针锋相对”的定位策略;“填空补缺”的定位策略;“另辟蹊径”的定位策略。80、企业形象识别系统的核心是理念识别系统。81、培养和设计优良企业风俗应该把握的原则是:循序渐进原则、方向性原则、间接原则、适度原则。82、形式产品形象主要包括:产品造型形象、产品包装形象、产品品牌形象。83、公共关系策划的方法是:制造新闻、冕增誉、以小见大、讲求诚信。84、巩固企业形象的基本方法有:强化公众对企业的形象、保持公众对企业的信任、保持公众对企业的了解。85、制造新闻:是社会组织或个人在尊重事实,不损害公众利益的前提下,有目的地策划、组织具有新闻价值的事件,制造新闻的热点,争取报道机会,以达到吸引公众注意,扩大组织知名度和影响力的目的。86、宏观广告策划:又叫整体广告策划,它是对在同一广告目标统领下的一系列广告活动的系统性预测和决策,即对市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体决策。87、为什么说企业形象是市场竞争的必然产物?答:①市场竞争激烈呼唤企业形象;②市场空前繁荣呼唤企业形象;③市场日趣相似呼唤企业形象;④市场日趋复杂呼唤企业形象。88、设计企业实力形象应该做好哪几个方面的工作:充分展示企业规模形象,充分展示企业效益形象,充分展示企业占有市场份额形象,充分展示技术设备形象89、如何设置企业目标?答:①确立企业共同价值观。中国企业应该在员工中确立集体主义的共同价值观。②确立企业的多目标体系。兼顾多个目标,并使其融为一体,正是一切成功企业的标志。③设定企业最高目标。成功的企业总是把对国家、社会的贡献作为本企业的最高目标。只有树立崇高的目标,才能够把企业组织和员工的追求集合起来,形成合力。④完善企业的目标系统。90、企业市场定位的主要内容是什么?可采取哪些策略?答:市场定位,就是根据市场的竞争状态和本企业的条件,确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。它是通过对本企业产品和服务创立鲜明的特色和个性,从而在顾客心目中形成独特的市场形象来实现的。(一)企业目标市场的确立进行市场定位,首先必须确立企业的目标市场,即确定企业的生存空间。而目标市场、终端市场的选择,是以科学的市场细分为基础的。企业可以根据自身的优势和劣势灵活运用以下四种决策模式,来选择将要进入的目标市场。1、单一市场集中化这是最简单的模式,即企业只选择一个细分市场。2、多个细分市场专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场,针对不同的市场销售各不相同的产品。3、产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。4、全面进入企业意图为所有顾客提供他们所需要的所有产品。这种模式一般可采用两种途径:一种途径是无差异性营销,另一种途径是差异性营销。(二)企业市场地位的确定企业的市场地位归纳起来有以下几种:1、市场领导者2、市场挑战者与跟随者3、市场补缺者7(三)企业市场定位的策略1、“针锋相对”的定位策略2、“填空补缺”的定位策略3、“另辟蹊径”的定位策略91、案例分析:T公司是一家提供食品及服务型的企业,它塑造企业形象首先是从确立经营理念开始的。在内外公众中强调“开创健康快乐的明天,秉承三好一公道(品质好、信用好、服务好、价格公道)”的理念。与此相配合又推出了形象统一的加盟店,震荡了其所在的地区及行业。同时开始了24小时的服务,并在母亲节等节日开展慰问、赠品等活动,表达对社会回馈的实际行动。在VIS部分,还设计了可爱的小白鸽展翅迎向健康快乐的明天的图案,红橙色带显现了产品富有营养的特征,小标语则传达了公司对消费者的关爱。(1)结合本案谈谈MIS,BIS,VIS三者之间的关系。(2)分析上述内容,T公司在BIS方面还应加强哪些工作?(3)如要对CIS的导入工作进行实施控制,应做哪几方面的工作?答:MIS即企业理念识别系统,是企业的基本精神所在,是企业文化在意识形态领域中的再现,也是整个企业形象识别系统运作的原动力和实施基础。它属于企业的最高决策层次,被称为企业的“心”与“脑”,企业形象识别系统的灵魂。本案中“开创健康快乐的明天,秉承三好一公道(品质好、信用好、服务好、价格公道)”的理念是T公司的MIS。BIS即企业行为识别系统,是指在企业理念的指导下逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的行为方式和工作方法,是企业理念中行为规范的物化表现。如果说企业理念识别是企业的“想法”,那么企业行为识别则是企业的“做法”。如本案中T公司推出的形象统一的加盟店、24小时的服务和在母亲节等节日开展慰问、赠品等活动。VIS即企业视觉识别系统,是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面,使抽象理念落实为具体可见的传达符号,形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现,与社会公众的联系最为密切,影响面也最广,是企业对外传播的“脸”。如本案中的“小白鸽”。2、做好员工行为规范的设计。包括仪表仪容、岗位纪律、工作程序、待人接物、环境与安全、素质与修养等。3、编制规范手册,实施导入规划,进行导入监督。93、简述中国服装品牌的发展方向及前景。1、国际与民族国际化对服装业来说,意味着中国服装业如何融入到世界服装经济中,这涉及诸如环保符合国际标准,加工国际化,品牌国际化,经营国际化,管理国际化等很多方面。但中国服装业要真正的国际化,是以一批在世界服装之林中叫得响的具有一定市场份额的国际化的品牌为标志的;而要得到世界服装界的认可,须使品牌承载民族文化,即要走以品牌国际化为核心的国际化之路。2、挖掘品牌深度一个优秀的品牌形象策划企业,必须在理念上能够领先于他人。服装品牌经营者的素质决定了品牌形象的个性,同时也掌握了品牌的原始元素。所以,一个品牌形象策划时代的基本素质就是要比客户更深刻地了解市场,了解品牌文化,只有去深入地研究了企业的精神,提炼出一个品牌的时尚文化,这种品牌的经营方式,才可能通过创意、,才能够使品牌经营者明白,自己的品牌服务于什么样的消费群体,应该具备什么样的经营理念,创造一种什么样的生活状态。3、品牌国际化所提倡的品牌文化具有全世界的共通性;在全球各个地区都有完善的营销网络;产品适应不同地区的消费者的不同需要,并能很好地融人当地文化。同国内品牌纷纷取“洋名”的情况相对的是,在国际品牌大举进攻中国市场之前。首先是给品牌取一个中文名称,而且在品牌推广前期会大力推广中文品牌名称。如大家耳熟能详的“香奈儿”、“古姿”、“范思哲”“迪奥”等,无不朗朗上口,给人留下深刻印象。94、A公司在接手某地百姓装饰股份有限公司的品牌识别设计后,马上展开了市场调查。在调查过程中,他们发现了一些有价值的问题:一、随着人们收入的提高和居住面积的扩大,家庭装修市场潜力巨大;二、由于街头装修游击队的装修质量无法保证,必将被正规的装修公司所取代;三、大多数消费者真正需要的是舒适、实在的家庭装修,而不一定是豪华、奢侈的代名词。调研完成,得出的结论是:百姓的形象要具有“亲和力”,它在更深的层面上是服务业而不是建筑业。“旧时王榭堂前燕,飞入寻常百姓家”,一句唐诗启发了他们的灵感。百姓装饰的视觉识别就是以一只简洁抽象的燕子形象作为标志统一百姓所有的店面设计和广告形象,准确传达家庭装修“以家为本,亲和温馨”的主题。7百姓装饰新的形象推出后,识别率很高,迅速在当地家庭装饰市场上扩大了影响,使百姓装饰成为消费者家庭装修的首选品牌。(1)结合以上内容的分析,指出A公司为百姓装饰股份有限公司提出的企业理念是什么?他们采用的企业理念定位模式是哪一种? (2)根据以上内容指出CIS形势调研过程中对企业环境的调研应包含哪些内容?(1)企业理念是“以家为本,亲和温馨”。民族文化。(2)(一)企业外部调查:(1)企业外部宏观环境调查。(2)企业外部微观环境调查:(二)企业内部调查:(1)高层领导访谈。(2)员工问卷调查。