消费者决策历程（consumer decision journey, CDJ） —— 《哈佛商业评论》2011.11.《麦肯锡季刊》 2006.6.doc

互联网颠覆了消费者接触品牌的方式,也改变着市场营销的经济意义,它让许多传统的营销策略和结构变得不再有效,搞营销的人如果还嚼老一套来做生意肯定行不通了。就像是不久前,人们购车时会先按部就班地对可供选择的车型进行筛选,直到找到最心仪的那款车,然后经销商会招揽购车者,并最终与之达成交易,一般来说,交易达成后,购车者与经销商和制造商之间的联系也就到此为止。然而,如今消费者与品牌之间的联系纷繁复杂——他们通过制造商和经销商无力控制、甚至都没听说过的媒体渠道了解到众多品牌,并在评估形形色色的品牌时,常常先搜尽各种品牌,然后再缩小选择范围。在购买某个品牌的产品后,消费者可能仍会与该品牌保持密切的联系,告诉他人自己购买的产品是好是坏,共同推动品牌的发展,他们在对品牌内涵提出质疑的同时,也塑造看品牌。
消费者仍然希望品牌明确传递他们所看重的承诺和价值,但他们何时(也就是在哪些接触上)最易受到品牌宣传的影响,以及品牌如何才能在这些接触点与他们形成互动,这些都已发生了变化。过去,商家着力于建立品牌知名度,然后在购买点吸引消费者慷慨解囊,这种营销战略相当奏效。然而,现存消费者与品牌的接触点越来越多,接触方式也发生了根本变化,因此商家需以消费者的关注点为导向,对营销战略和预算做出重大调整。
漏斗模型
长期以来,营销人员只考虑消费者与品牌的接触点时,一直沿用著名的漏斗模型:一开始,消费者会想到许多品牌,就像是在漏斗的宽口端,然后沿着漏斗壁向下,不断筛减品稗,直到最后选定一个品牌。过去,公司会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点,然后利用付费媒体开展推式营销,建立品牌知名度,吸引消费者的注意,并最终激发他们购买。但是,消费者与品牌的联系是不断变化的,而漏斗模型无法反映这一特点。



在2009年6月的《麦肯锡季刊》(McKinsey Quarterly)上,我的同事戴维·考特(David Court)与另外三位作者撰文介绍了“消费者决策历程”(consumer decision journey, CDJ)这一模型,对消费者与品牌之间的联系做出了更细致的描述。他们对近20,000名消费者的购买决策进行了研究,开发出了CDJ模型。这些消费者来自三大洲,分属汽车、护肤、保险、消费电子和移动通信这五个行业。他们的研究表明,如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围,其决策历程包含了四个阶段:考虑、评估、购买,以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的,而非逐渐缩减的。
考虑阶段在消费者做出购买决策之初,脑海里首先会涌现出一些最常提及的产品或品牌:有些是他们在广告或店内展示中看到的,有些是在朋友家偶然碰到的,还有一些则是接受其他外界刺激留下印象的。根据漏斗模型,消费者在这一阶段想到的品牌最多;但是,如今的消费者受到媒体信息的狂轰乱炸,淹没在品牌的海洋中,常常从一开始就会减少要考虑的产品。
评估阶段消费者会从同事、评论家、零售商,以及相关品牌和竞争品牌那里了解信息,他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。随着信息的增加以及选择标准的变化,他们一般会考虑一些新的品牌,同时剔除原先考虑的一些品牌。与营销人员的推式劝说相比,他们主动与营销人员和其他信息渠道的接触更能决定他们接下来的选择。
购买阶段越来越多的消费者都是等到了店内才做出购买决策。而且,我们会看