定价和定价策略.ppt

产品定价和定价策略
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产品定价和定价策略
对产品或服务如何定价?
如何随着时间和空间的推移修订产品的价格?
怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应?
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一、制定价格(Setting the Price)
市场细分
举例(汽车)
最高
梅塞德斯――奔驰
豪华
奥迪
特别需要
富豪(Volvo)
中档
别克 vs. Toyota
便利
卫护(Escort)
类似品,但较便宜
现代(hyundai)
价格导向
大发
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策
7种定位水平,互相之间并不直接竞争,而只是在各组的消费群体内部竞争。
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表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
表: 9种价格/质量战略
价格
高中低
产品质量
高中低









价格―质量细分市场上的竞争。
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确定产品价格的6个步骤





、价格和提供物
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1、选择定价目标
生存:如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,它们要把维持生存作为其主要目标。
最大当期利润:许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
最高当期收入: 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
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最高销售成长:公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂:许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
产品质量领先:一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
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下列因素有利于制定低价:
市场对价格非常敏感,低价可刺激市场份额进一步扩大。
随着生产经验的积累,生产和分销成本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
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市场撇脂定价奏效,需符合下列条件:
顾客的人数足以构成当前的高需求;
小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度;
开始的高价未能吸引更多竞争者进入;
高价有助于树立优质产品的形象。
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2、确定需求(1)
影响价格敏感度的9个因素
独特价值效应:产品越是独特,顾客对价格越不敏感。
替代品知名效应:顾客对替代品知之越少,他们对价格的敏感性越低。
难以比较效应:如果顾客难以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感。
总开支效应:开支在顾客收入中所占比重越小,他们对价格的敏感性越低。
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