2006厦门大学 传播实务.doc

厦门大学2006年招收攻读硕士学位研究生入学考试试题
招生专业传播学考试科目及代码传播实务 801
研究方向传播学、广告学、公共关系学
一、名词解释

所谓逆向定位,就是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略,当大多数企业广告的定位都是突出产品优异之处的正向定位时,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能使广告取得意外的收获。

企业形象指的是社会对企业的总印象和总的评价,既个人或群体或组织对企业的认识所形成的总体观念。

黄页被称为定向媒体,黄页广告包括特种电话簿、声讯手段、交互黄页等多种形式。
它的优势有适用性广、行为指导性强、成本低、接触频度高、无侵犯性;劣势有市场零散化、时效性差、缺少创造性、延时性。

广告提案指的是广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书,进行广告提案包括两个内容,首先是广告公司对提案的自我审核与确认,然后再让客户对该提案进行审准与确认。

标记广告是我国古老的广告形式之一。随着商品经济的发展,生产上的分工,交换的扩大,各种各样的商品上逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单,一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。比如从春秋战国出土的文物中,就发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面,都刻印有“某记”造的字样。最后这些标记就兼有实物广告和文字商标的职能。

弗洛伊德的需求理论这种理论认为,形***们行为的真正心理因素大多数是无意识的,也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制,有很多需求与生俱来,天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。
(公关p196)
人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映;社会交往中的种种关系就是建立在社会知觉基础上的,要与公众建立良好关系不但要正确知觉自己的组织还要正确知觉公众。
(心理p192)
是指由印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化。易读性越高,读者读起来越快越精确。

企业形象广告,是以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润,但它一般着眼于长远的营销目标和效果,侧重于传播企业的信念,宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息,以改善和促进企业与公众的关系,增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果,但由于企业声望的提高,使企业在公众心目中留下美好的产品形象,对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势,使一种战略意义上的广告。
(心理p5)
是一种对第二手资料(或案头资料)进行分析以揭示其中隐含的规律的方法,是传播学研究中的一种重要方法,在广告心理研究中常被用于广告活动心理策略运用及民族心理差异研究。
二、简答题

答:
(一)比较借鉴法:
是把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论,进行比较性研究,借鉴成功的广告案例和广告思想,从而探索出规律性的认识方法。
(二)具体观察评析法