黄酒业谋划复兴DOC10.doc

2005年黄酒业谋划复兴
“山雨欲来风满楼”,曾经波澜不惊的黄酒行业从暗流涌动到百家争鸣,处处预示2005年将是万马奔腾的开始……现有市场虽然已经有了很大的发展,但是更多的发展空间和升值空间还有待进一步开发。2005年中国黄酒市场会是怎样的景象?行业的出路在哪里?解读以上两个问题,就是解读黄酒产业的规则和规律,不但为销售指明出路,也为投资提供支持。
2004年11月18日央视的黄金时段广告招标会上,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司以4081万元的价格,一举拿下了2005年9至12月份央视黄金时段2个标的物。这意味着,2005年“古越龙山”在央视的广告投放量将达到6000万元,打响了黄酒行业全力开拓全国市场的第一枪。除古越龙山外,浙江、上海等地的两家黄酒企业也在此次招标会上中标。有业内人士预测,今年更多的黄酒企业将瞄准全国市场,黄酒行业的竞争将愈发激烈。
诸侯割据
黄酒为世界三大古酒之一,产地较广,品种也很多,与当地的文化和消费****惯有千丝万缕的联系,有着深刻而相对狭隘的区域根基。但长期以来,黄酒企业规模普遍过小,发展滞后,一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。
黄酒的产销主要集中在四省一市,即浙江、江苏、江西、福建和上海。另外,安徽产销量也很大。在这些省市中,黄酒消费主要集中在城市,如浙江的杭州地区和绍兴地区,江苏的苏州、无锡、常州以及福建的福州、泉州。
在所有酒类中,整个黄酒产业处于弱势,产地销的特征非常明显,投资主体的市场化、专业化程度较低且单一,创新和对外交流的机会少,这些都制约着黄酒企业的发展、壮大,因此产能和市场上规模的极少,而这两点又是最终吸引经济和社会资源投入的重要指标。因此,支撑黄酒企业生存到今天的大多是非市场的行政因素。黄酒企业靠内部的非市场人员转岗的形式来操作大流通,少数几个名气大的也在吃历史荣耀的老底,企业价值保值和增值的问题非常突出,而不单单是一个市场销售方式落后的问题。
真正从行业研究解读的深度来剖析黄酒行业,就会发现面对的是一个支离破碎的情态,有独立成熟个性的企业少之又少,能够拿来进行典型研究的也是如此。非常明显的是黄酒行业里能够发掘出的盈利模式很少,没有多元盈利模式支撑的行业必然吸引不来多元的投资主体,靠自我积累来扩张的状况使很多企业捉襟见肘。
如果一个产业尚未普遍建立起丰富多样的盈利模式,那么这个产业就不是一个市场化很充分的行业,因此从产业本身解读的资讯不足以支持产业分类的依据时,我们往往在地域上归依其类别来作为产业的规律进行研究。因为任何一个未充分发育的产业其地理因素之上所固有的历史沉淀的消费****惯和生产****惯就是最天然的分类标准。
黄酒无论就饮用****惯、消费者认知内涵、生产工艺流程、产品风味以及主料成分等南北是有差异的。所以目前对黄酒的产业解读只能达到以长江大致为界的程度,剩下的就是代表企业的典型分析了。
啤酒企业当初是“前有虎后有狼,中间夹着一群小老鼠”,黄酒企业是“前有黄鼠狼,后有小老鼠,中间都是小跳蚤”。多、杂、乱、小(绝大多数产能在万吨以下,仅绍兴一地就有130家小黄酒厂)的产业状态不足以支撑行业标准和行业良性交流环境的建立,“有工厂,无市场”是几乎所有黄酒企业面临的共同难题。
从市场控制能力所形成的市场特征来看,黄酒企业在当地普遍有很深的认同基础,但在半径100公里以外的范围却出现相当惊人的认知缺失,遑论认同。如山东的即墨老酒,除在与其产地(即墨市)相邻的几个县区有较强的价值认同之外,相邻的潍坊、烟台、威海等地的居民便不知即墨老酒为何物,在黄酒有着极高认可度的江浙闽一带,这种情况同样存在。
这便是诸侯的局限性。我们可以看到所有的黄酒企业的市场都明显分成两类战略型市场:极高认同的核心市场和认知缺失的开发型市场。象古越龙山这样的行业老大还应当细化出核心外围市场。
从投资的主体来看,黄酒企业一般局限于一县一市,体制多为国有制,说明此行业自己的市场化机制还未建立起来并生效,靠非市场因素支撑生存,这是诸侯的特征之一——依附性。即使古越龙山的业绩大半依然是其核心市场来承担,虽然上市,主体变化了,但是从其一系列的市场动作来看,包括刚刚在省外设立的几个分公司等,依然可以看到诸侯未泯的本性,顶多算是有大臣相的诸侯。没有鲜明的行业性的标准,各生产主体松散而又分离的市场结构是诸侯的又一个主要特征。
从以上两点可以看到黄酒诸侯相安的行业局面,在大的资本介入之前,即使出现市场竞争也必然只是诸侯纷争。  
六大要素驱动市场
眼下,黄酒行业虽然在竞争中处于弱势,但相信这种局面很快就会有所改善。黄酒企业从现在开始就要逐步****惯将目光盯在行业范围内,树立行业观念,任何一个动作都要遵循行业规律,按行业规则办事,从而使自己的战略更有现实意义,战术更有事半功倍的效果。现在