第二章客户关系管理绪论教学教材.ppt

宁波
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中国矿业大学管理学院
《客户关系管理》
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导论篇
What is marketing?
问题:
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Marketing is managing profitable customer relationships.
----Philip Kotler
(Principle of Marketing,
11th edition,
Page 5)
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【CRM引例1】:错综复杂的客户关系
美国一个学生刚刚移居到另外一个州,开始大学的学****她和她的家人在新地方的某家银行有储蓄,所以她向银行递交了一个信用卡的申请,而银行驳回了她的申请。从银行的角度来看,驳回申请的决策是合理的,因为大学生通常是高风险的客户群。银行不会想到,对这位客户的拒签可能会引发银行最高决策层的一次巨大的危机。
这是美国一家大型的区域银行,它的销售部高级副经理被卷入这个故事。
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在这个故事中,这名学生恰好是一家大型房地产开发商的女儿。她的父亲是这家区域银行利润最大的客户,他还和银行董事会及各重要成员有亲密的关系。
不幸的学生将她的申请被驳回的实情告诉了父亲。这位父亲找到董事会,董事会询问银行行长事情的经过。银行行长从销售部高级副经理得到了对问题的解释。简单的商业行为引发了一场危机。
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谁是银行的客户?在这个例子中,单单一张信用卡的拒绝签发,却造成了有利关系发生动摇。信用卡部门是否应该也将家庭成员视为重要的客户来签发申请呢?也许用不着这样费事,银行所有分支机构都应该了解他们最重要的客户,并对最重要的客户制订相应的对策。
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【CRM引例2】:美林金融顾问案例–更少即更多
某个金融顾问共拥有631个帐户,管理资产4千8百万美元,收入42万2千美元。他想挣更多的钱,但是他已经精疲力竭了,收入也稳定在这一水平。
他检查了他所有的客户,发现:
上一年他从500个帐户收取了佣金或费用,这意味着有131个帐户(占总数的16%)实际上是闲置的。
他收入的90%来自于13%的帐户。
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他根据顾客的收入、资产、赢利状况、将来的增长机会和其他一些条件将顾客区分开来,找出了最好的33个顾客(100个帐户)。他的收入有91%来自这些顾客。
减少84%的帐户的成本只是减少9%的收入。想想如果这些顾客不是他的客户,他将会有多么高的效率。
所以他礼貌地但是坚决地把那84%的顾客转给了美林的金融服务中心(差异化的关系模式)。
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他去找余下的33位顾客,告诉他们他所做的事情,并请他们介绍45位满足他条件的新顾客。他告诉那些顾客他将来只会为78位顾客提供服务。
他每年要与每位顾客联系12次。
每年审核4次每个顾客的投资情况。
与每个顾客待在一起一整天。
现在,他管理资产达到了1亿美元,顾客数量只不过50个,但是收入达到了一百万美元。
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一、教学安排
1、先修课程:
市场营销学;
2、讲授内容与方式
内容:侧重于介绍客户关系管理的基本理论、方法和技巧;
方式:讲授、课堂讨论与案例分析相结合。
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