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移动互联网内容提供商商业模式的研究
及日本经验的中国借鉴




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2004 年 5 月 30 日
1
郑重声明

本人声明所完成的独立商业分析报告书与本人个的研究工作及取得
的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,报告
中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为特定资助单
位或服务机构利益进行的倾向性引导。与我一同工作的同志对本研究所
做的任何贡献均已在报告中作了明确的说明并表示了谢意。





作者:胡天舜
2004 年 5 月 30 日
1
摘要
移动互联网作为移动通信和互联网的有机结合,成为二十一世纪移动通信发展的
新的动力,同时也是互联网行业一个新的发展分支。其日新月异的发展速度和给人们
带来的便捷性可以让有史以来任何一项发明创造大为减色。但正如任何新兴事物一
样,如果不能从商务层面发掘其应用价值,则无法跨越从创新到传播的鸿沟。
真正能够拉动移动互联网商业应用的关键环节是要向用户提供高品质的内容(包
括内容和应用),而在运营商主导行业价值链的导入阶段,移动互联网内容提供商必
须找到自己的商业模式。
日本在移动互联网领域全球领先,其发展的经验和积累的知识对***互联网
发展有重要的借鉴作用。
本报告首先概括性的介绍了日本移动互联网的市场基本情况、价值链、内容和内
容提供商的商业模式,并总结出用户付费模式、销售模式、营销核心业务模式、提高
效率模式、广告模式、收益分成模式和虚拟运营模式,并分析了各种商业模式的适应
性,总结了日本互联网市场成功因素包括技术、内容、商务模式和特殊的用户行为。
建议***互联网行业中运营商要加大对行业其他参与者的支持与纵向整合,
进一步平衡产业链各参与方的利益。
最后,得出在各种商业模式中,用户付费模式将在中国成为主流模式,销售模式
会限制在特定的领域发展,提高效率模式将会得到最大范围的应用,收益分成模式很
难成为一种独立的模式,广告模式在中国很难得到发展的结论,移动虚拟运营模式更
依赖于行业的政策和开放程度。


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目录

摘要 2
1、引言 7
选题 7
理论基础 7
价值链理论 8
商业模式理论 8
创新和扩散理论 8
研究方法 9
金字塔法则 10
访谈 11
案例研究 11
文献分析 11
范围界定 11
限制因素 12
定义 12
大纲 13
2、日本移动互联网市场 14
日本移动互联网市场的价值链 14
运营商的地位 16
移动运营商 16
用户关系的力量 17
移动运营商的垂直一体化 17
运营商控制流通的终端产品 18
运营商控制用户消费的内容 19
运营商控制着移动互联网市场 21
移动互联网服务 22
技术标准 22
运营商的收益 23
用户 25
用户增长 25
2、用户特征 26
终端设备 26
3、日本移动互联网的成功 28
3
NTT O的战略 28
结算系统 28
合理的定价 29
明智的营销 29
简单的技术 30
移动互联网在日本成功的原因 30
较低的传统互联网渗透率和较高的语音通信费用 30
日本用户的一般特性 31
更为合理的技术和商业模式 31
4、移动互联网的内容 33
移动互联网内容的特性 33
用户界面 33
技术要求 33
用户行为 34
移动互联网内容机会 34
日本移动互联网的内容 35
移动互联网服务的内容提供的途径 35
目前提供的内容 37
日本特色的内容 39
未来的内容 40
下一代的移动网络(3G) 40
4