哈尔滨啤酒集团营销分析学年论文.doc

安徽工业大学工商学院
《市场营销学》学年论文


专业市场营销
班级市1142
姓名王东鑫
学号 111847397
二○一三年九月
绪论
我国啤酒品牌虽然多达1500多个,但除了青岛、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外,其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度,在全国范围内的知名度还较低由于严重的供过于求矛盾长期存在,目前我国的啤酒行业是国内饮料市场竞争最激烈的行业之一。大多数的品牌都还是处于地域性品牌阶段,品牌知名度和市场影响力较力低,而且产品主要是低档产品,市场竞争也主要集中于低档产品的之上,而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。随着啤酒市场竞争程度的日益加剧,为了能够更加迅速有效地实现最终消费,越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端,终端的争夺战日益激烈,中高档啤酒市场更是如此。除低档的地摊、大排档、小餐馆等外,中高档啤酒成为餐饮,娱乐终端市场的消费主流,尤其在经济水平较好的大中城市. 中高档啤酒附加值高,开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径,而城市市场消费水平较高,中高档啤酒市场容量不断扩大,前景非常广阔。啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业,大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争,不但没有取得竞争优势,反而因过度的价格战而大伤元气,在低档啤酒市场无利可图的情况下,开始调整产品结构和市场策略,向中把主要精力放到中高档市场的开发上来
关键词:哈尔滨啤酒营销策略营销环境目标市场战略 4P策略
。
1哈尔滨啤酒集团及产品简介
哈尔滨啤酒集团是全球最主要的啤酒酿造企业之一——美国安海斯-布希(AB)公司的全资企业,是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业,以哈尔滨啤酒为核心品牌,年产能达190万千升的大型啤酒企业。哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家,是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。2002年,哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市,其后,连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司,更荣获第一名的殊荣。
哈尔滨啤酒诞生于1900年,是中国最早的啤酒品牌,从2002年起,连续被国家权威机构评定为“中国名牌产品”。近年来,哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络,以及可扩张推广的商业营销模式,使企业始终处于良性的高速发展状态,其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。
优秀的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤酒都使顾客满意”是每一位“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。哈尔滨啤酒集团不仅率先在国内实现生产管理的微机化和生产过程的全自动化生产体系,还建立起ISO9000和ISO14000二位一体的复合管理体系,提高了管理标准,实现了绿色环保型生产。
在加强质量管理的同时,哈尔滨啤酒集团更加注重市场全方位服务体系的建立,导入全新的营销观念以及营销方式,通过一系列科学化营销手段,不断对产品推陈出新,以满足不同偏好消费者的需求。目前,哈尔滨啤酒不仅畅销全国各省区,而且还远销英国、美国、俄罗斯、韩国等10多个国家和我国香港、台湾地区,在国际舞台上继续演绎东方的经典。纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位档次的形象——百年品牌哈尔滨啤酒,历史弥新,正在愈来愈广阔的市场空间赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱。
产品简介:哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名,再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称,主要有: 清爽(老哈啤)、特制、特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯、冰畅、冰爽、金樽纯生。其他品牌,主要为哈啤集团各分公司产品,即哈啤集团收购各地啤酒厂后保留原品牌,如泉雪啤酒。
2营销环境分析
(PEST)
(Politics)
中国轻工业联合会提出的我国啤酒工业结构调整的思路是:“继续推进啤酒规模化、集团化和现代化,通过收购、控股、参股等方式进行企业间联合,因地制宜地发展啤酒集团;做好与世界名牌竞争的准备,积极扶植民族啤酒工业和啤酒品牌,提高产品质量水平,加强宣传,扩大影响,推出一批名牌企业和名牌产品;继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,满足不同消费者的需要。”由此可以看出,国家的相关法律政策还是比较利于啤酒企业的发展的,这些政策的实施有对于我国啤酒产业的发展具有很大的促进作用。

经济环境(Economic)
随着我国经济的持续、快速、健康发展,居民收入水平的不断上升,使得居民生活节奏
加快,压力越来越大,适量饮酒能帮助人们提神醒脑,缓解精神压力。酒能起到增进感情的作用,早已成为人际交往的桥梁和纽带。随着人们生活水平和品