2010上海焦点广告新产品上市管理流程.ppt

新产品上市管理流程

1、筛选产品
2、确定目标市场
3、开发产品概念
4、开发产品复合体
5、开发营销复合体
6、试点
7、评估
8、全国上市
筛选产品方法
专家访谈
护肝片?
胃痛定?
速克感冒胶囊?
桃红颗粒?
吴爱竹
中国著名肝病专家,首都医科大学附属鼓楼中医院肝病科主任医师
范希光
主治医师、教授,博士生导师
张圣德
主治医师、江苏省中医学会肝胆专业委员会副主任
筛选产品标准
产品力
市场容量
市场需求
竞争环境
护肝片
胃痛定
速克感冒胶囊
桃红颗粒
筛选产品案例
野马追糖浆
is
进入的是咳嗽的市场?
八珍丸
is
进入的是调经补血市场?
筛选产品案例
顾家政
杨菁华
薛医生
3名专家从产品的配方组成以及临床应用上
给了我们专业的产品建议.
全国2000样本咳嗽市场品牌及消费者u&a研究数据、2008妇科市场报告.
让我们对市场有了量化判断的依据。
通过对产品现有消费情况和一些产品上市条件的了解.
让我们对新品上市的策划更有针对性。
- 顾家政:男,从业时间40多年。中医世家,在中医内科方面具有深厚理论功底和丰富经验;
杨菁华:女,中医世家,主治中医妇科。
薛医生:女,上海红房子妇科医院。从业时间19年,主治妇科、内分泌、妇科肿瘤。
筛选产品案例
产品力
市场容量
市场需求
竞争环境
野马追糖浆
治疗中医辨证属痰热证、西医诊断属慢性支气管炎有较好疗效,适应症相对窄;
目前咳嗽药品效果普遍不好,舒咳糖浆止咳效果也是一般。
止咳市场容量达70亿;
其中风热咳嗽约为16亿;
喘咳市场约12亿
消费者有风热感冒的症状,但对于风热感冒认知较低。
处于相对不成熟市场阶段:止咳市场品牌集中度较低,前10位产品的市场份额不到38%。二、三线产品众多竞争激烈,但品牌力不强。
无强势的领导品牌,领导品牌使用率及忠诚度均较低;
无国际大企业进入,企业竞争实力一般;
八珍丸
用于气血两虚,面色萎黄,食欲不振,四肢乏力,月经过多。适应症相对广;
从效果上看八珍丸要好于养血当归胶囊;
八珍丸是经典方,非常值得推广。
调经补血市场容量达70亿;
其中补血市场40亿;
调经市场约15亿;
女性对自己的经期症状有清晰的判断,需求较大;
处于半成熟市场阶段:补血市场容量大,但有众多强势品牌。调经品牌集中度很低,属于分散型的市场结构,目前甚至无广告推广型产品。
2大领导品牌所占份额很低,指牌购买率不高,品牌力不强;。
尚无大企业进入(同仁堂没有进行广告推广),企业竞争实力一般;
八珍丸产品力更好,专家推荐度更高
都足够大,同样值得推广
都存在市场需求,但调经市场更易对症
虽都属不成熟市场,但调经市场机会更大!
首选“八珍丸”进入调经补血市场
确定目标市场标准
目标市场
现时或未来可盈利
市场需求未满足
可操作
可认知
市场总量现时或未来足够大
确定目标市场案例
经期综合症人群
周期紊乱人群
痛经人群
异常性失血人群
70%
消费者
分析
调经补血市场消费者分类
确定目标市场案例
消费者
分析
异常性失血人群
通常是月经过多,由此导致贫血症状,往往是虚症人群和贫血人群较多,消费者往往会主动的采取补血的手段,而且消费者本身能够清晰的自我诊断和选择,消费者可选择的品牌也比较多。在使用补血产品的的过程中,消费者满意度比较高,没有发现重要的未满足需求。
痛经人群
通常是25岁以下的年轻女性居多,痛经发生后,向妈妈寻求帮助,妈妈一般会教一些缓解症状的经验,通常是非药物治疗。严重的话,妈妈会带着去医院咨询医生,取药。年轻女性通常不会主动采取行为,往往是痛的时候能忍则忍,忍无可忍时候再想办法,消费者的需求也比较单一,就是“止痛”。这与八珍丸的产品力不匹配。
周期紊乱人群
各年龄段人群都会发生,由于症状产生时不会伴随强烈的不适,所以消费者往往不在意,也不会采取行动,有小部分消费者会用乌鸡白凤丸等产品来改善和解决,但整体来看,消费者的使用动机不强,需求不明显。
经期综合症人群
各年龄段人群都会发生,症状产生时主要表现为面色苍白、浑身酸软无力,也是女性觉得那几天很“烦”的原因,大多数人认为这是“正常”现象,但却是令人烦恼,整个人感觉都“蔫”了,一部分人采取了补血行为,另一部分没有解决办法,主要采取多休息少活动,但消费者解决问题的动机是迫切的,未满足需求是明显的。
八珍丸定位应该从经期综合症人群切入!
消费者需要一个
女性经期综合症的专用调理品!