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营销调研流程
主讲人:刘彦彬
第三章
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,认识在进行营销调研时并不一定要按步骤操作

本章的学****目标
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营销调研流程
确定营销调研的必要性;
定义问题;
确立调研的目标;
确定调研设计方案;
确定信息的类型和来源;
确定收集资料的方法;
问卷设计;
确定抽样方案及样本容量;
收集资料;
资料分析;
撰写最终调研报告.
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营销调研流程
极少数调研计划完全遵循上述所有的11个步骤进行操作,营销调研流程具有很强的相关性。
在收集数据时,发现一些新的信息,调研人员可能会因此而确立一个不同的调研目标。
一个特定的调研计划不一定包括上述所有的11个步骤。
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第1步确定营销调研的必要性
为了确定营销调研的必要性,所有机构都必须持续地监视其周围的环境(正规的市场营销信息系统、财务报表的反馈、经理的努力观察),不断地查找公司的营销组合与市场不一致的可能性。
企业运行结果与企业经营目标的一致性
企业行为对消费者行为的影响
消费者生活方式和价值观的变化
竞争对手的反应和变化
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不需要营销调研的情况
已获得所需信息;
没有足够的营销调研时间;
缺乏足够的资金;
成本超过营销调研所带来的收益。
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第2步定义问题
“对问题有个好的定义,就意味着完成了一半的营销调研工作”
客户往往只知道现象,而不知道产生这种现象的原因
与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。
确定征兆
详细列出产生征兆的各种可能原因
列出营销经理能接受的,用以解决问题的各种合理的执行方案。
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第3步确立调研目标
调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。
确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。
要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。
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第4步确立调研设计方案
按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方案:
探测性调研设计
没有特定的结构且非正式的方法下收集数据
经常用来定义问题,使征兆更为清晰
追踪调研以寻找市场机会
描述性调研设计
研究范围包括:消费者的态度、目的、行为、竞争者的数量及其策略等
是营销调研的支柱
因果性调研设计
通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因
通常要辅之以复杂且昂贵的试验
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第5步确定信息的类型和来源
第一手资料与第二手资料
第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部
第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的
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