2011成都新鸿基悦城二期开盘前营销执行计划 56p.ppt

谨呈:新鸿基地产
新鸿基·悦城二期
开盘前营销执行计划
前提——嘉联已经开展的初步工作
对项目的销售目标达成初步共识,了解了2011年全年推售铺排及推广策略;
收集了目前同本项目存在竞争关系的项目信息,为项目二批次开盘提供市场依据。
继续进行项目区域市场调查研究;
继续访谈研究本案相关嘉联资源客户,绘制初步客户地图;
从策划的角度,对嘉联销售人员进行了渠道铺排的初步培训;
报告框架
第三部分营销支撑
第一部分营销目标
销售目标分析
营销活动支撑
目标分解
目标支撑
预案
目标明确
蓄客及排号计划
二期推广策略
嘉联渠道支撑
市场背景
项目现状
客户拓展支撑
营销铺排计划
第四部分具体铺排
第二部分现状分析
3
目标明确
第一部分:营销目标
1
目标分析
2
目标分解
标段
产品
2011年度
楼栋
套数
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1期
普通单位
162
持续销售1期剩余单位
/
特色单位
59
2期
4个楼栋
600
/
3月启动蓄客
6月底推首批次
9月底前推第二批次(注:从优势资源利用的原则,分开)
持续销售
12月推第三批次
注:全年计划推出2期部分楼栋,共计约600套;1期剩余产品统计截止2011年1月16日。
2011年全年推售计划回顾
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
1期销售套数
22
20
33
34
40
39
25
18
13
/
/
/
244
2期销售套数
/
/
/
/
/
77
23
22
70
33
27
65
316
备注
按照2011年1期销售计划持续销售1期产品;根据2期销售预估在2011年推售部分产品,计划销售率为53%
全年销售目标:560套
悦城2011的营销推广统战纲领
高筑墙,广积粮
08-10年是新鸿基倚重悦城在四川建立滩头阵地的3年。完成了公司品牌的初步落地。2011是做实根据地,建立严密防线,巩固大后方的一年。因此宜采用高筑墙,广积粮之策略,多使用既往已证实切实有效之营销渠道,避免人力、物力资源的浪费,为双项目运作提供稳定的运营平台。
务实+务虚,两手都要硬
继续坚持品质+品牌的核心路线,务实是根本,务虚是溢价。坚持悦城市场形象调性的稳定,将新鸿基和悦城品牌内涵“惯性延伸”结合悦动系列活动。利用一期呈现、天际屋精装单位面世、二期产品的全线产品力羽化升级、等“硬件”来提升项目的品质升级的说服力;利用会所的确定及动工、家乐福年内开业、“生活悦动人心——新鸿基家庭关爱年”,实现从产品概念推广,过渡到生活方式的血肉丰满,突出悦城的“高端宜居性”。
务实四板斧:核心点围绕出街报纸、现场包装、销售物料等
高品质感:延续悦城的调性风格,注重表现形式的格调,和项目品质感想契合;
高价值感:推广的载体要能够支撑悦城高于周边1000-2000的售价,并能够衍生项目内在的价值体现,从物理售价以及精神层次均能够和目标客户产生共鸣。
高销售力:推广的最终目的是为了销售,因此2011年物料需着重考虑销售力,能够较直接的为销售提供支持。
高关注度:注入强心剂,持续吸引市场眼球,包装新案名承载悦城升级版的使命。也达到吸引关注之目的。建议二期新案名围绕“悦”之系列,演绎生活悦动人心。结合二期产品布局及特色,案名参考可为“”、“悦伴湾”、“悦满庭”、“悦轩”等。
悦城实战营销战术打法纲要
依据2011年的全年推售计划及营销策略,
嘉联地产对于本项目二期的目标理解分为以下四点:
目标分析
目标一:树新鸿基品牌,立华阳标杆
城南终端广场中心区域;
;
产品:24栋28-32层电梯豪宅;
定位:优质地标住区/国际化居住标准/人文居住社区;
位于成都‘中央公园区’;
海洋灵感融入建筑设计的各个部分;
使得项目成为一个:
国际、时尚、现代又彰显“中央公园区”引领者地位的豪宅项目。