市场营销组合与整体产品概念.doc

第三讲市场营销组合与整体产品概念
主要内容:
一、市场营销组合的概念与特征
二、市场营销组合的内容
三、市场营销的产品概念与意义
四、新产品开发
具体内容:
一、市场营销组合的概念与特征
市场营销组合是市场营销学发展到20世纪50年代时提出的重要概念,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略,它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案,以贯彻战略思想。因此,可以认为这是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。市场营销组合这个概念与现代营销观念是一脉相承的,它强调从市场的整体营销出发,以目标市场的现实需求与潜在需求为中心,运用系统工程的方法,把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当的组合使之最佳地发挥综合作用。这样,企业的市场营销管理者,就应当承担起协调企业内部各部门市场营销分工及调节各种市场营销手段的责任,充分发挥市场营销“组合者”、“决策者”、“设计师”的作用。
市场营销组合体现了系统管理思想,具有整体性、多变性及协调性等特点。特点:
(1)是企业可控制因素的组合。
(2)安排可控制因素的目的是使之与不可控制的因素相适应。
(3)市场营销组合是一个多层次的复合结构,要注意求得各层次因素的灵活运用和有效组合。
(4)市场营销组合的整体性。
(5)市场营销组合具有动态性。
市场营销组合这个概念是随着经济环境和营销实践的发展而逐步发展和完善的。
二、市场营销组合的内容
企业可控制的因素很多,为了更好地实践“组合”的观念,麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品、价格、渠道和销售促进,按英文字头简称“4P”。
*科特勒1984年提出的6P--大市场营销的概念。即在4P之外加上两个P,“权力”和“公共关系”。
*市场营销组合的作用:
(1)可扬长避短,充分发挥企业的竞争优势,实现企业战略决策的要求。
(2)可加强企业的竞争能力和应变能力,使企业立于不败之地。
(3)可使企业内部各部门紧密配合,分工协作,成为协调的营销系统(整体营销),灵活地、有效地适应营销环境的变化。
三、市场营销的产品:
概念:产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。市场营销产品是一个综合的概念。任何产品,都应包含着三个层次:即产品的实质层;产品的实体层;产品的延伸层。
(1)产品的实质层。是整个产品的核心部分,也叫“核心产品”。指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。
(2)产品的实体层。是产品的基础。指产品的有形部分,也有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
(3)产品的延伸层。是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引申产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
综上所述,现代营销理论中对产品的理解可概括为:产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体,包含实质层、实体层和延