浅析事件营销策划的最新力作.docx

该【浅析事件营销策划的最新力作 】是由【知识徜徉土豆】上传分享，文档一共【201】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【浅析事件营销策划的最新力作 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。浅析事件营销策划的最新力作
作者融合自己数年的事件营销体会，以消费心理学的 介入理论为基础，系统化地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期 化、炒作说、会惹事等误区观念，全面地介绍了企业在事件营销过程中制造〝事端〞的八大招数、与媒体沟通 的传播渠道建设方法，以及文章操作的具体流程和注意问题。能够说，这些实打实的东西，关于读者而言是最 有裨益的，拿来就能够运用到企业的具体实践中。
前言
 
　　对事件营销来说，一个专门尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小夫人地位，尽管也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，经常也被企业提及，然而远远不及广告如此的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。
序1
序2：事件营销的本意及其所追求的价值
名目
前言
序1
冷振兴
 
　　事件营销那个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都明白，其四两拨千斤的传播成效也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，只是，专门遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。
　　近日，欣闻冷振兴写了本书，是专门讲事件营销的。作者数年来和闻名策划人秦全耀先生一起共事合作，服务过近百家家闻名企业，如格力、北极绒、婷美、奥克斯、富亚、珍极
、金王、鳄鱼等全国性品牌，在这方面积存了丰富的实战操作体会。
　　作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战绩彪炳，深度介入行业、企业内部，重视细节，就连各行业的国内外系列标准都能把握得一清二楚，讲求传播成效，不凭空谈品牌，策动了多起营销事件，制造了诸多经典案例，如老总
喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药查找形象代言人等。
　　有意思的是，企业与南北通都不是一锤子买卖，合作的时刻都专门长。据我所知，和南北通合作的客户中，有珍极、金王如此十几年的，有婷美如此六七年的，有北极绒、鳄鱼如此合作了二、三年撤不出来的。什么缘故？说实话，确实是他们干事实在，事件营销传播的成效远远超出了合作伙伴的预期，都觉着值，觉得活儿干得漂亮，双方合作得都爽快。
　　说到实在，就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战，我在百龙，老秦在富豪，白天我们各为其主，玩的事件策划是针尖对麦芒，晚上却邀个地点，一起喝酒畅谈。大伙儿那个时候就有个共识，不管是给别人做策划依旧自己运做企业，最全然的一点，确实是要实在、要实际，不要花架子，别来虚的。
　　在该书中，作者融合了自己多年的事件营销体会，以消费心理学的介入理论为基础，系统地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念。
　　事实上，该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业在事件营销过程中制造〝事端〞的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及企业新闻操作的具体流程和注意问题等。能够说，这些差不多上实打实的东西，关于读者而言也是最有裨益和借鉴意义的，拿过来就能够运用到企业的具体实践中。
　　就象事件营销的讲究实战、讲究成效一样，这本书也同样是具有斗争性的，务实不务虚，这也正是最讲实际、最讲究投入产出比的企业所最期望得到的。无疑，该书所论述的事件营销策划将给予企业极大的关心。
　　赵强
序2：事件营销的本意及其所追求的价值
冷振兴
 
　　屈云波
　　我们明白，市场营销的完整概念简而言之确实是〝了解需求并满足需求〞，为了完成那个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做专门多情况，包括承担发觉〔市场〕价值和实现〔市场〕价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做的情况包括进行市场研究、制定营销
打算、执行和操纵营销活动等。而〝事件营销〞只是企业市场营销部门实现〔市场〕价值
中的一项工作内容。
　　实现〔市场〕价值的意思是指〝商品变成货币并实现增值〞，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客中意的价值，而不只是其一。
　　不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同进展时期也有不同的价值观。换句话说，企业在不同进展时期对财务价值、品牌价值、顾客中意价值追求的指标权重是不同的。
　　权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为0，只能是一个度的把握。因为这三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可怕后果。
　　铺垫了这么多，我确实是想说明如此一个道理：〝事件营销〞只是企业整体营销体系的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出奉献〔只是权重不同〕，企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互损害。
　　因此，当您发觉一个机会并打算执行一个〝事件营销〞活动时，你必须：
　　1. 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是〝事件营销〞本身；
　　2. 站在整个品牌战略和品牌治理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你〝3分钟爽快的轰动效应〞；
　　3. 站在顾客中意的角度考虑问题，而不只是一时刻的〝哗众取宠〞、甚至〝诱骗顾客〞；
　　4. 站在整个财务成效的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次〝事件营销〞一定是低成本、高效益。
　　假如拿以上标准做比较，我们就会明白世界上部分知名品牌〔如耐克、可口可乐、依云矿泉水等〕在〝事件营销〞上的功夫之深和我国部分企业在〝事件营销〞上的道行之浅。
　　我想，用心并擅长于〝中国企业事件营销〞的冷振兴先生所写的这本«炒作？ 没事找事的事件营销»，一定是能够表达企业的全方位价值要求的，特写序以示举荐。
名目
冷振兴
 
　　序
　　前言
　　第一章 事件营销
　　 产品过剩时代的营销是什么玩意？
　　 广告时代的终结
　　 介入理论
　　 新闻的商品化
　　 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王
　　 项链理论
　　 企业，你出事了吗？
　　第二章 媒体攻略
　　 和销售渠道一样重要的媒体通路
　　 找谁的问题？
　　 找媒体说什么的问题？
　　 事件营销的新闻稿如何写？
　　 提炼主题，做好标题
　　 模块化组合新闻稿
　　 新闻稿的易读性和可读性
　　 其他的细节问题
　　 记者招待会
　　 正确处理报道过程中显现的问题
　　第三章 事件营销策动方法
　　 行为艺术
　　 富士山危机
　　 拷打试验
　　 西铁城澳大利亚一摔成名
　　 茅台一摔获金奖
　　 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内
　　 富亚赌命 一喝成名
　　 牛群上套
　　 挖黑
　　 光明〝无抗奶〞核弹投放始末
　　 农夫山泉谋杀纯洁水
　　 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书——奥克斯：非事儿不玩
　　 拿标准开刀
　　 鳄鱼漆叫板国标浮出水面
　　 酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限
　　 把权威机构当盘菜炒了
　　 不跟你玩了？——富亚退出涂料协会引发行业协会定位摸索
　　 凸透镜放大产品差异点
　　 鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实
　　 调动社会中人类的本能情绪
　　 世纪经典——IBM导演人机大战
　　 火中取栗
　　 剧毒急性鼠药南京惹祸 大卫要找星当猫做品牌
　　 找媒体的茬儿
　　 三禾京城喊冤——媒体反思毒害事件以发生地命名
前言
冷振兴
 
　　：阅读一般文章的读者数量是阅读一般广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，确实是我们常说的事件营销。
　　只是，对事件营销来说，一个专门尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小夫人地位，尽管也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，经常也被企业
提及，然而远远不及广告如此的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。
　　究其缘故，我想大致莫过于以下几个。
　　一是事件营销这一传播手段的成效需要积存。消费者从同意信息、明白得、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时刻，相关于促销、广告等的立杆见影，是一个相对滞后的慢活儿。
　　二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式公布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍〔不认为是假新闻而持否定态度〕地同意。现在企业中有一种说法专门盛行，防火、防盗、防记者。认真分析，说这种话的企业不外乎两种，大企业、有鬼的。大企业是饱汉子不明白饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积存了大量的人脉，只是难免有点猫腻，怕被发觉曝光，自然有如此的论调。事实上，关于绝大多数尚处于生存和进展时期的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在那个事件营销的关键资源上几乎没有什么家底。这种情形下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端、卖场搞促销，只是这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群体上。
　　三是许多企业对事件营销的诟病——短期化，确实是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给埋住了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时刻的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范畴越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时刻自然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、进展、高潮、结局等各个时期都有〝包袱〞不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，如此一来，事件营销的生命力能短的了吗？此外，阻碍事件营销生命力的另外一个重要因素是传播途径的选择上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？关于事件营销传播途径而言，假如选择专业、行业类媒体，刊发起来可能专门容易，只是，受众面也专门窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，假如把事件设计成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就象大海与洗脸盆。
　　此外，企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，阻碍企业或者品牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度动身。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢？2002年，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公布站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，我记得当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话，〝标准的建议修改权是国家标准化法给予我们的神圣权益，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己权益的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有宽敞消费者的支持，我们还有什么可怕的！〞。许多人对事件营销的看法等同于炒作，
专门是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，突然有一天冒出来，大伙儿就感受不适应，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，因此扔出来的第一顶帽子确实是炒作。只是，一个大伙儿见怪不怪的事实是，那些差不多成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。能够说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种明白得，是不是在炒作？什么缘故现在的大企业小的时候能炒作，就不承诺现在的小企业小的时候炒作呢？什么缘故现在提起大企业小时侯的炒作时，大伙儿肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢？事实上，事件营销作为一种企业传播手段，大企业能够用，小企业同样更需要，之因此显现怀疑小企业炒作的全然缘故在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。还有些企业怕事件营销阻碍企业或者品牌的形象问题。我们能够沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，确实是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生如此的结论。一样说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个时期，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超更加展时期，把自己看成美誉度、忠诚度的爱护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式进展的机会却是可遇不可求的。
　　除了上述企业等方面认识的缘故之外，还确实是从事营销策划、咨询以及公关等业界自身的问题了。最关键因素是动力不足，说白了，确实是利益吸引力不够。众所周知，事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，与上百万的制作、上千万的投放费用的广告所产生的利润相比，事件营销的利润确实是三瓜两枣了，因此上述的专业机构自然不情愿接如此的活，大多数写上事件营销的服务内容也确实是装饰门面，实际操作上可有可无，能推就推，尽量把企业往整合上引，这最终导致认真琢磨、研究事件营销这事的人员专门少，就更别说什么系统理论了。此外确实是实际操作的问题了，公关、广告等公司尽管可能也有一定的媒介资源，只是事件营销最关键一点是要会讲故事，会设计情节，能把受众的胃口调起来，而他们缺乏的确实是这种事件营销的剧本编写能力。就连«英雄»如此炒得轰轰烈烈的电影，不是照样有人说，〝全然就可不能讲故事〞吗？
　　对事件营销还有一个致命的曲解是，把事件营销等同于开个产品公布会、公司周年活动等。不是否定产品公布会、周年活动等这些公关行为的存在价值，那个地点所要说的是，象这种公关行为与事件营销的区别在于，传递信息的有无争议性和传播的互动性。如产品公布会，确实是某某企业新推出某产品，功能如何，拔高一点确实是关于业界的意义、震荡如何，是一种没有多义性的信息，消费者看了，态度
一样是明白了。事件营销呢？消费者的第一反应是，还有这事？从而可能进一步搜索相关信息，进行判定，形成自己的态度，这是一个主动的、复杂的思维过程，在那个过程中，形成企业或者产品信息的传播。
　　正是由于上述企业林林种种的误区和曲解以及公关营销界的漠视，造成了事件营销理论探讨、实战模式、具体操作的鲜有创新、进展，同时也进一步削弱了事件营销在整个营销传播理论体系中地位，并由此形成恶性循环。
　　解决那个问题正是本书写作的初衷。笔者作为长期致力于事件营销的实践者，有幸和十大策划人之一的秦全耀先生共事，共同操作了鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、牛群上套等杰出案例。期望通过这本书尝试性、探干脆地论述，目的为占绝大多数而又谋求进展的中小企业提供一种全新视角的营销思路，同时也抛砖引玉，以求共鸣。
第一章 事件营销
 
　　乐百氏纯洁水广告——〝27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的专门卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，确实是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，赶忙进行的调查结果显示，％的人在不提示的情形下能回忆起〝27层净化〞。
产品过剩时代的营销是什么玩意？
广告时代的终结
介入理论
新闻的商品化
事件营销——企业不做王婆，而是故事大王
事件营销核心：设计话题性事件
事件营销的角色：企业充当意见领导
事件营销的关键：大众媒介
事件营销的难点：话题争议
事件营销的原那么：和人民穿一条裤子，不违反有关法律、法规。
项链理论
企业，你出事了吗？
产品过剩时代的营销是什么玩意？
冷振兴
 
　　差不多有许多国外的、国内的著述来讲营销，不管是4P依旧4C，内容确实是产品的生命周期、产品线设计、销售渠道的建设、如何定价、终端的布置，以及消费需求、消费行为模式等等，
关于企业或者产品与消费者之间的沟通渠道方面，差不多上集中在广告和公关上，鲜有对营销的本质性揭露。
　　«大学»上说〝物有本末，事有终始。之所先后，那么近道矣〞。许多企业的营销人员都
读过营销方面形形色色的理论书籍，大多数停留在明白主义〔王朔语〕时期，看见而不是看破，熟知这些概念，然而如何能审时度势，把握每个时期的核心，揭露营销的本质，具体情形具体应用却是另外一码事，至少还有不小的距离。
　　按照«大学»中这种先后近道的说明，事实上这些理论并非不合理，而是如何分清先后、本末、主次的问题。关于每家具体的企业而言，先看看自己所处的整体时代大势，找准自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正认识到目前情形下营销到底是什么玩意。
　　国家经贸委公布的«2003年上半年全国市场供求情形»报告说明，供求差不多平稳的商品有87种，供过于求的商品有5一三种，没有供不应求的商品。这600种要紧商品包括466种工业品，102种农副土特产品和32种农业生产资料。其中，粮食类商品优质品种的供给和需求差不多和谐，低档粮食品种处于供过于求状态；食用植物油供求差不多平稳，但低档产品和小品种依旧供过于求；糖酒副食类商品供求矛盾连续得到缓解；茶叶、干菜及调味品等特产商品供求的矛盾缓解，干鲜果品所受冲击最大；穿着类商品中高档、时尚品种的供求连续向好的方向进展，低档产品供过于求的程度会更加严峻；日用百货类商品仍旧供过于求，文化用品供求状况连续好转；大伙儿电商品供求关系好转，信息类家电商品需求旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧；建筑装饰材料类、五金交电类商品仍供过于求；棉花类商品供大于需，农药、化肥等农业生产资料的供求关系更为紧张；汽油等燃料类商品供求差不多平稳，但多数工业生产资料连续供过于求。
　　国内如此，外国也是同样。近日，美国一个朋友说，美国这边连棺材铺都打广告了，专门地幽默——〝数量有限，预购从速〞。
　　实际上，这确实是市场配制资源，追求效率和规模化所产生的必定结果。这是一种标志，制造业英雄时代终结了，生产导向时代终结了。
　　在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都能够复制，你有我也能够有，同质化现象越来越普遍、越来越严峻。产品定位、市场细分的流行将企业拉入不