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品牌帝国之旅——雀巢
味道好极了
    “味道好极了”可能是中国人印象最深的广告语。中国人本不喝咖啡，味道好的咖啡象征西方的生活方式，雀巢的广告编织着新生活的蓝图。这句广告语被许多次的引用，有时调侃，有时颂扬，简直成了一种象征。
    雀巢——品牌帝国
    雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。
    现在，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品（%）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（%）、冷冻食品和冰淇淋（%）、冷藏食品（%）、宠物食品（%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（%）。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
    雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那儿，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。
    雀巢广告策划分析
    （一）广告目标——品牌意识
    经历过20世纪80年代的人，都不曾不记得雀巢咖啡首次进入中国市场给许多的老百姓留下的那句广告语：“味道好极了”。可能是咖啡的浪漫情怀将中国人心中的生活欲望给开释了出来，也可能是这句一般实在的话道出了人们对“好味道”的幸福生活的期望。随着这句广告语的广泛传播，在之后的短短的几年时刻里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来。中国的消费者通过广告语认识了咖啡，又将咖啡和雀巢联系了起来，现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。事实上，真正支持雀巢品牌得以成长和知名的并不是单一的咖啡，而是一个完整的品牌体系。
    雀巢公司在全球100多个国家有销售点，全世界每年要消耗17亿杯雀巢咖啡，而且公司将近24%的营业额来源于饮品，其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%。因此，尽管雀巢公司的生产线专门广，涵盖各种食品，但在消费者眼中，“雀巢”确实是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品质外，成功的广告帮了“雀巢”许多忙，消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。
    在制造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钞票。这使公司专门快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时刻夺得35%的市场份额，击败了卡夫（Kraft）通用食品公司长期以来的垄断地位。这要紧*大规模的广告战。
    （二）广告定位——统一
    雀巢公司专门重视广告，为了保证“雀巢”广告的质量，它对自己的广告代理公司精挑细选，广告代理公司不多，全球只有5家，然而制作出的广告却堪称经典之作。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司，各地的分公司能够在其中做出自己的选择。例如，负责雀巢咖啡广告的要紧是麦肯公司和智威汤逊公司。
    此外，雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如“标签化标准”，明确规定了咖啡的标识、字体、所采纳的颜色，以及各个细节之间的比例。就连取名，“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡（Nescafe）那个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感受。例如在中文中，“雀巢”专门容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡能够在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感受。
    （三）广告主题——时代特色
    “雀巢”的广告带有鲜亮的时代特点，纵观它的广告进展历程，不难看出它经历了三个时期的演变：
    三四十年代，在速溶咖啡刚刚面世时，“雀巢”的广告专门突出速溶咖啡与传统咖啡相比更省事的特点。然而，这一广告创意与当时的社会环境不相符。那时，女性要紧在家相夫教子，专门少外出工作，女性消费者认为购买速溶咖啡，容易被别人认为自己不够贤惠。因此，在如此的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。但是，“雀巢”仍坚持用那个广告，后来，随着步入社会的女性日益增多，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售也畅旺起来。
    五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡欲被消费者广泛同意，“雀巢”开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高后，雀巢咖啡广告的重点又变成了与当地年轻人的生活息息有关的内容。例如，70年代“雀巢”在日本的广告，至今仍让许多日本人印象深刻。那个广告营造了“雀巢咖啡能够让忙于工作的日本男人，享受刹那的丰富感”的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调形象，正好表现勤奋的公司职员。
    80年代，为了劝讲中国的消费者尝尝西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好极了”的广告口号，做产品的面世宣传广告。对年轻人而言，与其讲是品尝雀巢咖啡，不如讲是体验西方的文化。直到今日，讲起“味道好极了”，人们就想到雀巢咖啡。
    90年代后，中国年轻人的生活形状发生了变化，“雀巢”赶忙敏捷地感受到了这些变化。因此，它在市场上投放了一系列新的广告，这次的口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会关心他们减轻工作压力，增强同意挑战的信心。
    雀巢广告创意分析
    一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这许多家庭妇女的购买心理有 ——买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照管夫君和小孩作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光荣。六十年代进入日本市场，就赶忙受到宽敞伙儿庭主妇的欢迎，专门对家里没有磨豆工具的家庭来讲，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性明显可不能有效了。
    因此，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采纳了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，起初采取的是产品导向的广告战略。电视广告第一打出“我确实是雀巢”为口号，朴素明了，一时刻反复在电视上显现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，按照日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（专门的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大伙儿的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
    当人们逐步认可“咖啡确实是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告专门注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情进展的角色。
    这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。
    当今的年轻人，他们期望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们期望独立，但并不疏远父母；尽管两代之间有代沟，但有更多的交流与懂得；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和持续的挑战。这确实是当今年轻人的生活型态！也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。