第一章市场营销策划导论.ppt

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营销策划 ---理论与实务
主编:黄聚河


清华大学出版社
黄聚河主编
第一章市场营销策划导论
第一节为什么学****营销策划
第二节市场营销策划概述
第三节营销创意思维方法
第四节怎样做好营销策划
第五节市场营销策的种类
第六节市场营销策的步骤与程序
第七节市场营销策策划书的撰写
黄聚河主编
思考并回答
(背景介绍)安徽砀山县造酒厂研制生产出的“宴嬉台”(因当地闻名的古迹“宴嬉台”而命名)牌系列美酒。口感较好,且已通过了有关部门的质量鉴定,决定在中秋前夕在当地上市。但如何打开市场,公司决定聘请专业的营销人员来负责。
问题:若你承担该任务,你将怎么办?(你需要做哪些工作?)
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第一节为什么学****营销策划
1、开拓市场的思路(营销 or 推销)
推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、消除异议、促成交易。
营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点(沟通方式)、推拉结合(活动支持)、满足需求(物质、精神)、成功销售。
2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理解决营销技巧。
---------任何人都有需求、任何消费都有目的。
黄聚河主编
一、市场营销策划的概念
市场营销策划是指策划的主体(策划人)为达到预定的市场营销目标,运用新的营销思维和方法,对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定具体营销方案的活动过程。
第二节     市场营销策划概述
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三、市场营销策划的特点
㈠市场营销策划是创新思维的学科
市场营销策划是一门复合型的学科,它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点,是综合思维的科学与精湛的管理艺术的结合。市场营销策划既是一门科学,又是一门经营艺术。
俗话说,思路决定出路。出人意料的创意结果往往来自于出人意料的思路,创意点子能否闪光在很大程度上取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方法将在下一节详细介绍。
㈡市场营销策划是市场营销工程设计学科
市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可利用的资源构造一个新的营销工程系统,根据新的经营哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列组合。
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㈢市场营销策划是具有可操作性的实践学科
市场营销策划不仅要分析为什么要这么做,而更重要在于设计出如何操作,巧妙实施。不论市场营销策划方案分析多么透彻,论证多么充分,字数有多少,无法实施或操作起来困难重重,都是失败的策划方案。
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㈣市场营销策划是系统分析的学科
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法,对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合,系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。
㈤营销策划不是神话,而是整合、雕塑
营销策划不是神话,而很多人都把策划当成神话,以为只要有策划,朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事实上,策划万能论、神奇论是错误的看法。
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四、营销策划的作用
1、营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方,整合各种资源,“造一个市场出来”。现在日益残酷的市场竞争中,竞争靠的是软件,是文化,是服务。对企业的策划是跳出企业看企业,跳出市场看市场的高水平的策划。
2、一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果:
(1) 出成果,使企业获得实实在在的利润和项目的成功。
(2) 出机制,是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。
(3) 出品牌,建立或者提升企业的品牌形象。
(4) 出人才,在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。
(5) 出网络,使企业建立属于自己的营销网络。
3、好的项目不是找来的,是策划出来的。
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