新安集团品牌战略规划项目建议书模板.ppt

1
支持新安化工集团制定品牌战略和品牌管理体系
项目建议书
高博技术与战略研究所杭州, 2009年9月
2
目录
A. 高博咨询公司对新安化工品牌项目的理解和项目目标
B. 新安化工品牌战略制定及管理流程设计--高博咨询公司的工作内容及方法
项目时间安排及阶段性成果
与企业品牌相关的有三个系统:CIS,S,分别是企业形象系统、品牌战略系统和企业文化系统,是相辅相成,互相支撑的关系
企业形象系统
CIS:S:丰富内涵;BTS:诉求联想
MI:核心理念
VI:视觉形象
BI:行为规范
企业战略走向
品牌战略系统
BTS
品牌核心内涵
品牌价值定位
品牌模式选择
品牌识别界定
品牌延伸规划
品牌传播整合
品牌组织管理
品牌愿景设立
CIS
CCS
企业文化系统
文化体系定位
文化导向定位
文化表现力
文化延伸
理念整合
组织建设
执行行为
亚文化
3
4
品牌战略制定全过程
制定品牌战略的根本目的是推动企业战略目标的实现,因此必须要综合考虑企业的战略意图、竞争模式、消费者的价值需求等方面的因素
价值定位投射屏幕
通过整合的传播来体
现品牌的价值定位
应该如何表达?
消费者/客户/投资者
/员工/竞争者
个人性格****惯
和价值体系
想听到什么?
VS
投影机
营销组合
产品
价格
促销
渠道
客户关系
合作伙伴
应该说什么?
使命/
愿景
企业总体
战略
业务战略/
竞争战略
想做什么?
5
新安化工制定品牌战略和设计品牌管理体系的要点
进一步梳理新安化工企业品牌的价值定位,以
体现新安化工的使命和愿景,支持新安化工总体的战略目标的实现
使客户所感知到的新安化工的品牌价值与其他竞争对手的明显不同
对主要的战略业务/核心业务的发展起到强有力的推动作用
与目标客户建立起高效的情感联系,培养一大批新安化工忠实的客户群
使新安化工这一品牌成为新安化工可持续发展的重要竞争优势之一
建立起强大的、定位清晰的产品品牌和/或客户品牌以及品牌架构,使之能
满足不同业务/产品发展对品牌的需求
满足差异化的区域竞争格局对品牌的要求
满足不同需求特征的客户群的感性和理性的需要
建立一个高效的品牌管理系统使得能够将明晰确定的品牌定位来
切实地贯彻到新安化工的营销组合(网络、产品、价格、渠道、客户关系、合作伙伴)和营销传播中去
使客户在不同的“接触点”上,在不同的时间内能够感受到“一致的声音、统一的形象”
与消费者的潜在需求产生“共鸣”
使新安化工在品牌建设方面的投入获得最高的回报、产生最好的效果
1
2
3
6
考虑到新安化工的市场环境和企业发展现状,高博咨询认为新安化工的品牌战略项目必须要避免以下的误区
应该是…
而不是…
综合新安化工现有的品牌、企业发展战略以及细分市场客户认知需求的差异性来设计品牌的架构
根据新安化工企业品牌和各个业务/客户品牌的发展需要,从市场的角度,用互动的观点来考虑品牌的发展策略
对目标模式以及过渡方案的系统设计
涵盖产品、价格、促销、渠道、客户关系和合作伙伴的整合的品牌实施方案
在考虑企业集分权和市场发展的情况下个性化地设计品牌管理的原则和目标,并进而设计品牌管理流程
重在对品牌工具的理解和在执行过程中在遵循规范的前提下对品牌工具的灵活运用
简单地参考国外化工企业的品牌架构来进行品牌模式的选择
从单一品牌发展的角度来分别考虑各层次品牌的发展策略
对目标模式的简单描述而忽视如何过渡
仅注重品牌的VI设计和广告宣传
根据其他企业的品牌管理参考流程进行简单的二次开发
被动地接受既定品牌规范并照搬实施
7
本项目的总体目标之一是帮助新安化工建立起清晰的品牌战略
具体目标:
深入理解新安化工的愿景和使命以及实现愿景和使命的关键成功要素,分析并确定新安化工企业品牌应该扮演的角色和目标
了解新安化工未来5年的业务组合策略和核心业务的竞争策略,分析战略的实施对品牌体系和定位发展的要求
对新安化工现有的产品和品牌以及在未来“十二五”期间内将发布的新产品进行梳理和诊断,评价现有品牌价值定位和品牌/产品组合存在的主要问题,判断现有问题对未来愿景/使命的实现以及战略的实施将会产生的影响
针对不同的客户类型进行市场细分,分析不同类型客户的战略重要性及需求差异化程度,通过借鉴国外最佳实践经验和成功案例,寻求利于品牌建立不同业务与不同客户类型之间的高效对应关系的可能模型,并对不同的可选方案进行系统的评价(如:战略性、经济性/协同效应、可操作性等)
基于以上的研究分析结果,确定不同品牌的战略定位(战略性品牌、现金牛品牌、银弹品牌、战斗性品牌)、发展目标和品牌(企业品牌、客户品牌、业务品牌)的客户价值定位要点
根据核心品牌群价值