第9章 广告效果的测定.ppt

【教学目标】
通过本章的学****使学生掌握广告效果的基本含义和特征;掌握广告效果测定的主要方向;了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法;初步了解网络广告效果测定的特征和方法,启发更广阔的研究领域。
【教学重难点】
各种广告效果的测试方法
【教学方法】
讲授法
第九章
广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为,任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力,并使其“产出”,即广告效果最大化。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。
第一节
广告效果概述
第二节
广告效果测定的基本方法
第三节
网络广告效果的测定
第一节广告效果概述
一、广告效果的含义
1、狭义的广告效果指的是广告取得的经济果, 即广告达到既定目标的程度,就是通常所包括 的传播效果和销售效果。
2、从广义上说,广告效果还包含了心理效果和 社会效果。
二、广告效果测定的特征
1、累积性
2、复合性
第二节广告效果测定的基本方法
一、广告传播效果的测定
(一)、广告作品效果的测定方法
1、实验室测定法
1)选择对象:
召集广告对象的典型人物,即目标消费群体的代表。人员不少于30人。
2)广告展示方法:
设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所,如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。
3)测定项目:
按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。
4)测定方法:
A 斯威林法:
这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场,挑 选自己喜欢的商品观看广告,在广告播放后重新 挑选商品,对比两次挑选的结果和变化,判断那 一个广告效果较好。
B 仪器测试法:
主要在实验室场景内,在目标对象观看广告的过 程中,使用不同的仪器设备测定不同目的的广告 作品。主要有以下几种仪器:
程序分析仪器、瞬间显示器、反应测定仪、眼睛照相机、皮肤反射测定仪
(二)广告媒体效果的测定
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类:
印刷媒体和电子媒体
1)测定内容
①报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。
2)测定指标:
①注目率
接触过广告的人数与读者人数的比率。
测评公式为:

接触过广告的人数
注目率= ——————————* 100% 阅读报刊的读者人数
②阅读率
通过向接触过广告的人提问广告的主要内容,如主题、商标、插图等元素,测定能记得这些元素的人数所占的比率。
③阅读效率
阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为:
报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比
广告阅读效率= —————————* 100%
支出的广告费用
2、电子媒体的测定方法
广告电子媒体通常指的是:广播和电视
1) 日记调查法
由被调查者(抽样选出)将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上。
2) 记忆式调查法
在节目播出后当天,如果是下午或晚上的节目就在次日上午,调查人员立即进行访问调查,请被调查者回忆所看到的节目。
3) 电话调查法
4)机械调查法
在目标对象家中安装自动记录装置(Audimeter),按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。
(三)广告心理效果的测定
1、广告心理效果指标
美国全国产业协议会


爱德玛公式
1 认识商品
2 酿成接受商品的心理
3 产生选择商品的愿望
4 唤起购买商品的意图
关于商品(未知)
1 知名
2 理解
3 确信
↓
购买行动
1 知名
2 理解
3确信
↓
购买行动
A 注意广告
I 关心广告
D 对商品产生需求
M 对商品有所记忆
↓
购买行动
图9-1 心理变化效果指标