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第一部分营销渠道体系.ppt


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文档列表 文档介绍
营销渠道管理
(美)
(中) 刘志锋制作
目录
第一部分营销渠道体系(1-4)
第二部分开拓营销渠道(5-8)
第三部分管理营销渠道(9-14)
第四部分营销渠道的新视角(15-18)
第一部分营销渠道体系
在第一部分,将讨论营销渠道系统的基本内容。
第1章营销渠道的概念
第2章渠道参与者
第3章营销渠道环境
第4章营销渠道中的行为过程
第一章营销渠道的概念 营销渠道的重要性
近几年来许多企业对营销渠道相对忽视的情况有所改观,其内在原因在于:
获取持久的竞争优势更加困难。
分销商,特别是营销渠道中的零售商权力日益增长。
增长的新压力。
技术日益增强的作用。
为什么营销渠道比其他要素更能提供潜在的力量
渠道战略是长期的。
渠道战略通常需要一个组织结构。
渠道战略是基于关系和人的。
定义营销渠道
笔者采取营销渠道的管理决策观点,即通过生产与制造的管理决策角度来观察问题。
定义:营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。
外部性:意味着营销渠道存在于公司的外部。
关联性:指将产品或服务从生产商传递至最终客户, 并涉及转让职能的企业各方。
经营:涉及到渠道事务的管理。
分销目标:营销渠道的结构和管理是分销目标之一。
营销渠道和营销管理战略
内部四个基本营销组合变量:4P(产品、价格、促销和分销)
主要外部环境因素:经济、社会文化、竞争、政府和技术)
营销管理的主要任务是在竞争和动态的环境中寻找目标市场,并且开发适宜的和协调的产品、价格、促销和分销战略。
营销渠道战略:必须发展和运作外部关联组织(营销渠道),作为支持和提高营销组合中的其他营销变量来满足企业目标市场的需求。
渠道战略和物流管理
渠道战略和物流管理是紧密相关的,但是渠道战略比物流管理广泛的多,并且是更为基本的要素。
渠道战略涉及到设立和营运有关组织(该组织有责任达到企业的分销目标)的整个过程。
物流管理专注于营销渠道中在合适的时间、地点供应产品的问题。
通常,渠道战略必须在考虑物流管理之前就已经形成。
营销渠道的流
产品流
谈判流
所有权流
信息流
促销流
渠道结构
定义:针对一组渠道成员团队分配分销任务。
M C (二级)
M R C (三级)
M W R C (四级)
M A W R C (五级)
注:A=代理商;C=消费者;M=制造商;
R=零售商;W=批发商

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