摩托罗拉.doc

2002年初,摩托罗拉公司推出了MOTO策略,借此拉近了与消费者之间的距离,在2002年末,摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一,各省手机市场占有率第一)。这表明,在手机激烈竞争的市场环境中,摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格,重新引领了时尚潮流,并保持了自己的市场地位。
显然,MOTO策略成功了,那么,MOTO到底是什么?它的神奇之处在哪里?请看本期"摩托罗拉手机市场营销案例"。
点评:不能和"病人"讲理
张辉
第一次听到"MOTO!MOTO!"的声音时,以为是摩托车的广告,看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里,一帮像"有病"一样的年轻人到处喊着:"MOTO!MOTO!"
摩托罗拉将自己的名字减去了一半,从严格的营销理论意义上讲,等于是换了自己的"CI",绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎,它脱掉了"西装",换上了"休闲服",把自己从"老摩"变成"小摩",市场果然又火了起来。细想,一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业,到了新时代,也不能不幽默自己一下,这确实值得市场营销人士深思。
这个时代确实是"感性时代",多数人都受到了"时尚病毒"的传染,有大名不叫,非叫小名才过隐。如果是消费者"得病"了,是先治好了他们的"病"再卖东西,还是反过来顺应潮流,看来摩托罗拉选择了后者。他们明白,这个时代的主流就是:"不断变化的时尚潮流",产品想要卖得好,必须迎合甚至带动"时尚潮流"才行,反之则死。
如果说,带动时尚潮流太难,那么迎合时尚潮流对企业来讲,就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉,这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月,TCL花了一千万的"天价"请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话,广告拍得确实一般,金喜善的镜头要比产品多得多,不少专家也出文抨击该广告"错位",混淆了代言人与产品诉求的关系,无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是,在广告播出后的三个月的时间里,TCL每月基本实现了3亿~4亿的销售额,比没播广告之前上涨了3倍以上。"韩国第一美女"没有让TCL失望,2001年TCL手机卖了30多亿元,利润超过3个亿,消费者似乎并不在乎"科技诉求"和"产品定位"什么的。他们似乎只关心所谓"时尚的东西":什么最流行?什么已经被淘汰了?金喜善是否整过容?手机外型"酷不酷"?在感性消费时代,消费者多数都是"病人",和病人讲理是行不通的,有效的办法应该是:仔细研究是什么让他们得了病,并马上对症下药,让病人舒服。只有他们舒服了,产品才能卖出去。
1、背景
★市场环境分析
从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国手机市场潜力巨大。但同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计,目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场,国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主,国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距,但不容怀疑的是,国产手机的市场份额正逐步上升,赛迪顾问在2002年11月发布的消息称,2002年三季度,中国手机市