比较广告的反不正当竞争法规制.doc

比较广告的反不正当竞争法规制.doc比较广告的反不正当竞争法规制
关键词: 比较广告;不正当竞争;信息不对称;误导性
内容提要: 比较广告在实践中已经成为竞争者广为采用的一种竞争方式,但作为规制市场主体竞争行为的反不正当竞争法却没有对此作出回应。比较广告有其存在的合理性和积极意义,但其顺利发展仍需要法律为其提供明确的规则和可操作的标准。我国的反不正当竞争法修改在即,比较广告也应该纳入其视野,从规制的原则、具体标准和举证责任等方面对其加以规定,使比较广告的发展步入规范化的轨道。
一、比较广告产生的背景及其存在的合理性
(一)比较广告的定义
比较广告是指以明示或者默示的方式将自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。“比较广告的关键在于是否产生比较效果,而不在于是否进行了具体比较。因为实践中有很多广告正是通过不为具体比较而达成事实上的比较效果,如果将比较广告局限于具体比较,对这部分广告将难以有效规制。”
比较广告的基本特征有:
,即比较者与被比较者应该是相关行业的商品经营者或服务提供者。
,即比较的对象应该是属于相关领域的相同或相似的商品或者服务。
、真实性、完整性,即比较内容应该是在调查的基础之上并且应当出具相关的证明。
,即应当是说明自己商品或服务的优势,但是同时不能损害到被比较者的合法利益。
(二)比较广告产生的背景

社会分工的高度专业化、产品含量的日益科技化,使得经营者和消费者对特定产品的信息了解程度是不对称的。经营者在相关产品信息的搜集方面具有规模效应,而且对信息的掌握程度往往是策略选择的前提,因此经营者处于信息优势的地位。相比之下,消费者搜集信息的机会成本很高,而且筛选能力又比较低,处于信息劣势的地位。这就存在一个如何传递信息的问题。经营者只有将其商品或服务是物美价廉的信息传递给消费者,激励消费者购买才能实现自身利益的最大化。但是,信息的传递是需要成本的,这又构成了市场进入的障碍,形成了不完全竞争。
比较广告不仅是新的市场进入者应对不完全竞争下市场壁垒的捷径,而且还是形成新的市场壁垒的策略。新进入者可以低成本的、有效率的将自己产品的信息传递给消费者,进而赢得更多的市场份额。通过与具有市场优势地位的商品进行对比,经营者可以更有效的传递自己商品或服务的事实性信息和说服性信息,营造出自己商品或服务与被比较者的商品或服务具有差别性的氛围,突出自己产品的特色和优势。这样,比较者不仅可以拉拢被比较者的消费群体,而且还能吸引广大的潜在的消费者。

消费者的偏好不同,导致消费需求具有差异性和层次性。经营者的经济增长点就在于如何挖掘出满足人们不同需求的商品或服务并锁定这一消费群体。通过对比,经营者可以将自己的商品或服务的优势和独特性展示出来,使其在相关市场上脱颖而出。这样,消费者通过对不同品牌的选择就可以实现其彰显个性的心理。更为重要的是,经营者在树立自己品牌形象的过程中,往往赋予其独特的涵义、价值,影响消费信念,引导消费倾向。对消费者而言,品牌已经超越了其所代表的商品或服务,而是成为身份和地位的表征,满足了消费者渴望与众不同的心理需求。
(三)比较广告存在的合理性
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