如何做一个成功的策划.doc

都说“一千个人的眼中有一千个哈姆雷特”,我这里想说“一个人眼中也有一千个策划”:
有人说“策划就是个骗子,皮包公司,大忽悠”
有人说“策划就是帮老板把这点推广费花了就成。”
有人说“策划就是把这些推广费用合理的分配,实现利益最大化”
有人说“策划就是用最少的钱,赚最多的钱”
那究竟什么是策划呢?
忙了许久,近些天终于空了,看了满满的日程安排,的确也觉得有点累了,安心下,写点自己想写的东西。想起上周在外滩会馆的文化沙龙中,我提到了什么是策划,如何做好策划。以前在房策和新浪地产的时候,经常有人问我什么是策划,怎么做好一个策划人,自己常常也是长篇累牍一番废话。不过近来安静下来,总结了许久,其实发现策划很“简单”,策划也很“难”。
好的策划其实只有一个字——“策”
何为策?大家可以把“策”字拆开,上“竹”,中“市”,下“人”。
“竹”
“竹”-“竹简”代表的是“知识”,表示策划人需具备非常丰富的专业知识与理论基础。“知识”意味着作为策划必须掌握的基础内容,其种类也是包罗万象的。根据知识层面及策划内容的差异,我常****惯将策划分为三个递增的等级:“广告策划”、“营销策划”、“产品策划”。
第一层面:广告策划
由于广告策划的难度相对较小,入门起点相对较低,对项目影响也是相对较弱,因此目前市场拥有较多策划公司,有专业从事房地产策划的策略类公司,也有兼做房产策划的广告类公司。对于广告策划而言,主要体现在三个方面能力“文案、平面、策略”,尤其表现在“语言与文字的思维植入”及“视觉与记忆的感官冲击”两个重点上,至于“策略”需要基与对房地产行业的“区域市场”“政策风向”“受众群体”等等各方面分析能力,对其策划人的基本功要求较高。从实际意义上来说,广告策划主要还是停留在“文字”及“平面”阶段,而“策略”更多的时候还是停留在“理念阶段”,缺少实际可行性及效率。这点也就是我们常说策划包含“文案”和“平面”,但不能说“文案”和“平面”就是策划。因此作为广告公司的策划人更多时候需要加强自身知识的汲取,最基础的方面就是熟知服务区域的房地产的现状。主要表现在“对竞争个案的认知”、“对版块规划的认知”、“对宏观、微观房产市场发展的认知”、“对区块客群的消费****惯的认知”、“对区块推广途径的认知”等。
  
因此,作为广告策划人,需加强自身建设,不要认为广告公司的提报就是“宏观数据”“竞争个案”“案名设计”“logo设计”“主推语”“定位语”“VI应用”这类的东西,如果仅是这些,那提报只会是“空而泛”的概念。一份好的提报表现在“公司品牌地区植入”“对产品的理解”、“对市场的理解”、“产品突围的理解”、“产品溢价的理解”、“项目品牌建立的理解”。关系层层递进,通过逐渐加强自身基本功建设,来增加提报的内涵。
第二层面:营销策划
    从事“营销策划”的策划人,大多从事过房地产销售。基于自身具备实际接触客户的经验,因此销售策略制定起来具有相当的“精准性”,在策略上主要以“增加项目关注度”“减少项目销售抗性”“增加项目来访来电”“实现项目成功销售”的角度为出发点,讲究“拳拳到肉”。并且“营销策划”必须拥有以下基本功:“把握客户的抗性及需求”、“拆解竞争项目的推盘策略”、“熟知银行按揭操作步骤”、“掌握租售全套流程”、“跟踪各类房产新政信息”、“了解物业服务运营结构”