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购物中心消费者消费行为研究
前面,我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程,也从战略分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的,业态的变化和发展,都是顺应了社会进步的发展方向,不断满足消费者的需求。也就是说,消费者的行为,需求的变化是推动商业发展的根本原因。然而,无论是零售业态的经营者,还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者,都没有真正意识到这一点,前者多从商品研究,销售资料等方面追逐经济的目标,后者多是概念性地涉及商业物业,一切为了满足经营者的需要。不管是零售商,还是开发商,都需要静下心来,不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者,才能切实地满足他们的需求,不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。
第一节消费者理论应用研究
一、消费者行为的定义
消费者行为研究是一门科学整合的学科,其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义,根据Engel,Blackwell及Miniard(1993)的定义是:“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动,包括其事前与事后的决策过程”。而Schiffman及Kanuk (1991)则认为“消费者为了满足需求,所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。综观上述发现相同观点,即消费者行为可以界定为消费者为满足需求,对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程,且包含所有相关购买与使用决策的活动。
消费行为理论主要分为两个不同的学派:行为学派及认知心理学派,但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外,亦包括运用斯金纳(Skinner)所开创的强化学****理论及班度拉(Bandura)所提出的观察学****理论,去改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为,只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合,便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发掘的,乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为,其工作就像环境工程师一样,主要的职责是布置及设置适当的环境变量,包括市场学上所谓的
4p,即价格(price)、产品(product)、促销(promotion)、及通路(place),引发消费购买行为。
二、消费者行为的研究
消费者购买行为研究,主要目的在于了解目标市场中,消费者购买行为的基础、特性及动向,以作为市场管理的依据。
1、消费者行为研究的目的
Loudon&Bitta(1988)同时从宏观与微观的两个角度,阐述消费者行为的研究,作为制订行销决策的用途:
(1)在宏观点,了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势,甚至可以预测其发展,进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。
(2)在微观上,了解消费者行为可以帮助一个企业或组织,完成其在产品的研究与开展,或销售促进的目标。
2、消费者行为研究基础
Kotler(1994)从许多个案研究中,归纳出四个基本原理,作为消费者行为研究的基础:
(1)消费者行为都是独立自主的。
(2)消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。
(3)经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动,消费者行为是可被影响的。
(4)对于消费者的劝告活动,必须具有社会意义且合乎法律、道德,而非故意的操纵。
3、消费者行为的调查
在消费者行为调查方面,可以从下列各问题去着手: 是否购买(Whether)、购买什么(What)、购买原因(Why)、购买时机(When)、购买地点(Where)、及如何购买(How),即管理上常用的5W1H。
Kotler(1998)也曾解释说明市场中的七个“O”:
(1)谁在消费者市场内—组成成员(Occupants)
消费者市场包括所有的个人与家庭,他们消费产品与劳务,因此要创造有力的行销,必须了解到谁是市场中的消费者。
(2)消费者购买的是什么—购买标的(Objects)
依消费者的购买****惯,可将产品的选择,区分为便利性、选购品、特殊品三类。
(3)消费者追求什么—目标(Objectives)
虽然消费者购买同一种产品,但是消费者所追求的目标不尽相同,因此消费者究竟想从产品中得到什么利益,是行销者所追求的。
(4)谁参与购买决策—anizantion)
了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色,及所应用的准则,并确认决策者所具有的影响力,才能设计正确的产品以符合消费者的需求。
(5)消费者如何购买—购买作业(Operation)