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新媒体视域下的旅游电商晚会营销探索
2018-03-08 20:47:38 科技传播2018年4期
邱丽亚
摘要 2017年12月25日晚,丽江市举办了首届“旅游盛典”晚会。大量受众参与到本次晚会的观看中来,并在微博上成为一个热门话题。本文通过对晚会活动的解读,借助传播理论加以分析,从传播对象、互动性、时间性、文化性4个角度分析了此次晚会的特色。
关键词丽江;新媒体;旅游电商晚会
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2018)205-0099-02
近年来,越来越多的电商都选择了与晚会相结合的营销方式,借晚会的影响力提升营销效果,并充分使用新媒体的方式,这一趋势也在旅游电商中得到了体现。2017年12月25日晚,首屆丽江“旅游盛典”暨“发现丽江、体验丽江”颁奖晚会如期举行。
本次盛典以“时尚晚会+旅游促销”的方式进行,通过网络直播平台面向全国展示了丽江旅游的新业态、新产品、新形象。本次晚会致力于打造丽江“旅游城市”和“生态城市”的形象,是丽江市在电商与晚会相结合方面探索的成果。本次晚会充分利用新媒体提升了关注度,在营销上有许多亮点。本文从对晚会内容的分析出发,对本次丽江“旅游盛典”的特点进行探讨。
1 传播对象针对性强
晚会是一种传播活动,要提升晚会的传播效果,首先要对晚会性质进行精准定位,确认传播对象的范围。
当传播对象有了针对性,晚会的收视群体就有了保障。本次晚会针对有旅游意愿的群体设计,从其活动安排中可以看出其偏向于吸引文学及摄影爱好者群体。
晚会“发现丽江、体验丽江”的标语是晚会精神的概括,它使用具有号召力的语言,有助于参与活动的电商发掘潜在客户。本次晚会所安排的节目都具有很强的文艺性,其用意明显在于吸引具有文艺兴趣爱好的观众,也同丽江一贯的形象相符。
丽江“旅游盛典”晚会的传播针对性,不仅表现在对文艺爱好者的针对性,还表现在对年轻群体的针对性。根据相关资料显示,同其他旅游城市相比,丽江游客具有年轻化的特点,许多游客都是在校大学生。
现今年轻群体普遍有上网****惯,易于接受互联网的影响,也乐于收看直播节目。故此,丽江“旅游盛典”晚会同多家互联网媒体合作,腾讯直播、搜狐视频、今日头条、新浪新闻、爱奇艺直播等新媒体频道都直播了此次盛会。这不仅能够扩大丽江“旅游盛典”晚会的传播覆盖面,还能够吸引到更多年轻群体,他们更有意愿消费丽江旅游产品,能够为参与晚会活动的电商创造收益。
2 借助新媒体增强互动性
丽江“旅游盛典”晚会利用微博平台,有效地扩大了传播影响力。通过开通专门微博账号,设置专用标签的方式,登上热搜榜,大大激发了网民的分享欲望。
晚会同微博的结合实际上是新媒体与旧媒体的结合,文化研究学者亨利·詹金斯认为,新旧媒体技术的融合使普通大众参与到媒介内容的存储、更改、挪用、重新解释与二次传播中来。在本次活动中,人们依托微博平台,阅读、观看和讨论媒介内容,使得丽江旅游盛典晚会成为网络热门话题。
从本质上看,这是一次以网民为主要对象的商业营销活动,用“秒杀”“免费大礼包”“抽奖”等方式吸引受众参与,提高受众消费产品的欲望,在创造了一个文化事件的同时,也进行了一场成功的商业营销。通过具有娱乐性的营销活动设计,大大提升了受众的参与动力。
新媒体手段的运用使得晚会大大区别于传统晚会,受众与传播者的互