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XX品牌便携CD市场介入活动策划案
一. 策划背景:
1. 便携CD市场潜力巨大,每年保持20%的增长,行业品牌增多导致竞争加剧。
2. 消费者对于便携CD的性能了解只是肤浅,大多局限于品牌、价格、款式等等外在因素
3. 国内便携CD的竞争虽是激烈,但高档产品销售量少之又少,大部分为国外品牌占据。
4. 国内品牌的销售局限于个体性零售商,而在大型商场中无法与国外品牌竞争。
5. 国内品牌的市场营销架构多为代理制或大户批发制,市场混乱,难于管理。
6. 国内品牌的产品形象未完全树立或缺乏个性,导致品牌附加值低,价格战成了唯一出路,但正是因此国内品牌一直内耗!
7. 主要消费群对于国内便携CD的理解存在偏见。
二. 消费者分析:(调研结果)
1. 消费人群:
主要集中在20—35岁,对音乐有爱好、消费力中等偏强,
代表人群为----高中生、大学生、白领一族、飘一代消费群。
2. 选择标准:
1) 价格200---350元
要求基本的功能具备:
防震40秒、线控、LCD显示、兼容R-CD
看重款式:
大方、薄一点、颜色为现代流行,可供挑选。
2) 价格350—600元
要求音乐效果好,防震强,款式新颖,超薄系列
3) 价格600元以上
基本上具备国际知名度或者技术属行业顶尖的产品
3. 了解产品信息途径:
1) 通过媒介传播获得:
经常与目标消费群接触的媒介中《读者》杂志等为最经济广告载体。
2) 通过口碑宣传:
攀比心理在目标消费群中比较重
口碑宣传的接受程度高
4. 购买习惯:
1) 价格200---350元
一般对于消费场所没有特殊偏好
2) 价格350—600元
72%的人倾向于商场、专卖店等场所消费
3) 价格600元以上
92%的人倾向于商场、专卖店等场所消费
4) 特殊人群:
占调查人的5%,选择就近消费
5. 售后要求:
认为产品的售后服务没有保障或者是认为售后服务的收费高,时间长
三. 机会点:
1. XX品牌在行业中的地位高,但一直是元件的生产与供应,后备资源丰富。
-----在宣传中可作为素材。
2. XX品牌的抗震效果好,,技术上并拥有时间为一年的垄断。
-----产品的推广中可借此力,保持市场的同类跟进
3. XX品牌开发了七色彩屏,在便携CD中是首例。
-----在推广中可作为个性产品的素材
4. 还未在全国推广,可及时改进行业的不良操作,而对于大多数同类产品来说困难重重。
5. 国内品牌的崛起少,容易异军突起。
四. 营销架构选择:
1. 设立五大区域管理中心:华东、华南、华西、华北、华中
1) 分别管理所在区域的代理商、保持与总部的同步
2) 执行市场推广,协作下级代理商市场运作
2. 推行地区独家代理制:
1) 保证代理商的合理利益,以建立共赢发展
2) 减小公司的市场投入的资金压力
3) 有效避免地区窜货,防止内耗
3. 在省内推行多种架构组合:
1) 根据地区特性,以实效为前提,省内多种架构组合。
2) 减少如“义乌”等等大型批发市场的恶意窜货。
3) 为最大话提高产品分销度,可考虑大型批发市场的独立型号定制,但总代理可享受一定暗返,以健全管理、售后等等。
五.