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酒店康乐服务与管理本科自考复****内容
营销的定义:营销是把产品、服务和创意进行概念化、定价、促销和分销,以实现符合个人和组织目标的交换的一种计划和执行过程。
从以上定义看,营销是指从产品、服务的设计、生产、定价、构建销售渠道和促销至售后服务等每个阶段的活动。实际上,产品(包括服务)的营销活动贯穿于生产至消费乃至消费后的整个过程。
4Ps:
产品:产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货
价格:目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件
促销:销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销
渠道:覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输。
4Cs:
顾客问题的解决
顾客的成本
沟通
便利。
服务的定义:服务的本质就是一种产品,此类产品以非实物的行动为特征,为顾客处理其不愿做、不会做、不许做、自己不能做的事情,并为顾客带来价值。
服务的特性:
无形性:服务是一种行动而非实物,不能像有形实物那样被人们看、触摸、品尝
异质性
同步性:即生产与消费的同时进行
易逝性。
服务业与制造业的区别和联系:
产品特性方面区别:
实物产品:有形性、标准化、生产与消费分离、可储存性
服务产品:无形性、异质性、生产与消费同时、易逝性
系统的区别:
制造业:投入(人力资源、物质资源、资本)、过程(封闭系统:顾客与生产过程分离)、产出(有形的产品)
服务业:投入(除上述投入外,服务需要顾客的投入,包括顾客本身、顾客的物品、顾客的信息或需要)、过程(开放系统:顾客参与生产活动)、产出(无形的感知或体验)
消费方式的区别:
实物产品:搜寻、体验,先购买在消费,购买频率相对较低,消费时间长,在家。
服务产品:体验、推荐,购买和消费同时进行,购买频率相对较高,消费时间短,服务场所。
服务营销要素(7Ps):
产品:产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货
价格:目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件
促销:销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销
渠道:覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输
人:员工、顾客、管理者
有形展示:设施设计、设备、标志、员工衣着、其他有形展示
过程:流程活动、步骤、顾客参与。
产品设计步骤:市场细分、市场定位、消费者行为分析、产品定位、产品创新、品牌建设。
市场是指买卖双方进行交易的场所,因此具有区域特性。而在同一区域,顾客也会根据不同的指标被分为不同的类型,不同的类型也被看作不同的市场。所以在某种程度上,市场就意味着顾客。
市场细分标准参考因素:1人口因素 2行为因素 3心理因素
4地理因素 5地理—人口因素。
顾客消费行为:选择、购买和消费、消费后评价。
业态定义:针对特定消费者的特定需要,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化服务形态。业态是营业的形态。
酒店服务产品:
产品是营销中的总概念,在服务营销中称产品为服务。
核心服务与辅助服务观点(核心服务是顾客所寻找的主要受益或第一需要;辅助服务是作为增值而提供的附加的服务或第二需要)
核心产品、支持服务、便利服务观点
服务包观点(服务所提供给顾客的往往是一个包含实物产品与五星服务的组合称作服务包)。
服务包5要素:1支持性设施 2辅助物品 3信息 4显性服务
5隐性服务
基本服务、核心服务、辅助服务的观点
品牌的定义:一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌包括名称、标志和商标。
品牌在经营中的作用:1磁场效应 2扩散效应 3聚合效应 4品牌的营销功能 5品牌的价格优势 6品牌的激励作用。
基于成本的价格:
成本加成定价法
盈亏平衡定价法或目标收益定价法
根据成本外加理论定价
赫伯特房价计算公式
平方米计算法
建筑成本房价计算公式(千分之一定价法)
通过价格差异化实现理想平均房价
竞争定价法:
酒店应对价格变动的策略可以采取如下步骤:
通过各种手段对附近酒店进行价格侦查或价格沟通,以发现其价格变动情况,例如价格上升还是下降,幅度有多大等信息。
进行市场调研,分析其他酒店价格变动的原因和可能持续的时间。
根据分析的原因及本酒店运营情况决定本酒店是否进行价格变动及变动的幅度、时间。
如果决定进行价格变动,首先应进行内部沟通,让销售人员和系统进行价格的及时更新。
对于实行网络预定的酒店,要及时修改价格体系或利用收益管理系统进行调整,避免出现滞后效应。
要及时把变动信息传递给潜在顾客,尤其是降价活动。对于短期涨价,酒店也应将原因及时间段告知顾客,使顾客理解,尤