汽车整合营销传播方案（马自达）.ppt

汽车整合营销传播方案
第一部分项目说明
基于下半年宏观环境的公关思考
市场压力:
- 各种因素综合影响车市持续低迷,库存压力加大
- 预计降价大潮将伴随十月旺销期到来
竞争考量:
- 新品还将连续上市,品牌大战的时代来临
- 降价促销大环境下当考虑通过服务和荣誉提升“精品”形象
政策导向:
- 油价上调、燃油税开征传递政策和舆论焦点导向节能
产业变局:
- 《反垄断法》对终端模式影响深远
- 低价、DLR、服务一系列连锁反应带来新课题
1
如何应对降价潮?
2
如何进一步强化品牌,全面推进产品认知,提升销量?
3
如何寻找品牌营销创新思路,在差异中与竟品保持赛跑的速度?
4
在竞争空前前提下,如何让更多消费者近距离感受并获得认同?
5
如何通过下半年的市场积累为年底的评选做蓄能,同时为明年的开篇做铺垫?
下半年公关路线图
掌控每个销售黄金周期
波浪式推进路线
品牌+体验+集客+促销四维一体整合营销传播
爆发:金九银十和春节两次旺季制造传播高峰
蓄能:跟进媒体维护和客户关怀,为年终盘点和品牌提升累积公关势能
1
2
金九银十
春节
蓄能
8月
9月-10月
爆发序曲
营销传播高峰策划思路
DLR促销:
吸引到店预约试驾
优惠促销客户关怀
线下活动:
飙行天下——
飙个性飙***飙时尚
线上传播:
Mini site 线上门户
Digital推广
传播:
“三位一体”保证落地
项目传播互为支持
日常传播USP专题解读
飙行天下
第二部分活动执行方案
推广主题
行天下
全新Mazda2/Mazda2劲翔/Mazda3
设计~运动~操控~体验之旅
点燃A0/A级车市场王者之争
活动主题与思考
飚行天下
主打产品以Mazda2 为主,兼顾Mazda3
飚
***
演绎产品卓越的操控性能和运动性能
时尚
体现产品高科技性能和人性化时尚配置
飚
个性
体现产品流线型动感外观和玄酷造型
飚
活动亮点
现场活动与区域促销融为一体
现场活动可作为DLR集客手段,凡在活动期间购车的消费者可享受DLR的促销政策
发布Zoom-Zoom令
可以特别订制特殊礼品,现场只要预约试乘试驾的来宾都可获得礼物的上半部分(例如日本秋叶原的原版车载电子眼),后半部分则在各位到经销店试车后再给,以此增加活动的有效性和集客销售的目的,同时各店也可结合促销活动更好的吸引到店客户
整合线上资源二次传播
建立网络专区和链接库,并使用广告覆盖、BBS和BLOG、视频推广组合,使活动的声音无处不在,将Zoom-Zoom的声音在全国快递开来
创意思考与市场效益预估
对于DLR
强大的品牌支持
现场的海量集客
特殊礼品设置增加直接到店客流,并结合促销产生销售机会
对于消费者
深度的产品体验,提升产品的高度附加值,将高端、精品概念更好的演绎
音乐、漫画、运动元素的多元化植入更能吸引消费者参与,直接带动品牌的影响力和产品认知
娱乐互动性的现场体验+到店产品试驾可以将产品卖点深度体验,并提升产品附加值
与竟品形成明显区隔
在产品特点和品牌主张上吸引眼球
品牌联合的强大声势在下半年将会形成CMSC的品牌形象,并利用其他资源,更好的挖掘市场空间,提前占据潜在消费人群
对于传播和荣誉
利用活动增加我们的市场声音,在新概念的引导下再次掀起新的市场焦点传播
通过积累,为年底的车坛评选积累素材,并将我们飙运动个性的小车的概念清晰的深化