各种促销方法的特点分析(doc 23页).doc

促销方案员
附件一
附件二确定目标办法
一、常用的促销方法和工具
简而言之,所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促销。
·--般而言,传播市场情报的方法有下列四种:
1·人员推销
2·广告
3·促销(SP)
4·公关(PR)
以上四种方法都不是单独运用,而是采行混合使用的策略,整体互补以达到相得益彰的效果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion Mix)。
一、各种促销方法的特点
广告
广告的定义相当严格,但依然包括甚广,凡是杂志、报纸;电台、电视;户外海报招贴、路牌、符号、空中文气庐告汽球;直接邮寄;车辆广告、卡片;火柴盒、瓶罐、月历;良录。名录、参考说明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告);也可用来建立某--种品牌的知名度(鼎牌广告,;或用来发表销售、服务及特定事件之消息(分类广告);也可用来发布廉售消息。因为广告的种类很多,性质各异,所以很难将其一般特性表示出来,不过以下是值得注意的四种特性:
1·公开展现(publicpresentation)
与个人销售不同,广告具有高度公开性,接收的对象,通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性,所以获得同一信息之顾客,都期望其购买动机皆能被公开了解。
2·广泛性(pervasiveness)
广告是渗透力很强的工具,其信息可一再的出现,同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信息。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就,可高度渗透公众心理。
3·扩大表意(amplifiedexprssiveness)
广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色,制造公司及产品之轰动性印象,获取顾客欢心。但有时候,其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解,不能不小心。
4·非人性化(impersonality)
广告与人员推销不同,是透过非人员的通路传播信息,不管是公开性、广泛性及扩大性之特性,但终是单方面自说自话的传播,不一定会获取顾客的注意力。
(二)人员实战推销
人员实战推销也有好几种方式,姑:地区推销员之"实地推销"(fieldselng)、帮助柜台职员之"零售推销Vretailselling)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之"主管推销"(executiveselling)等。
其功能包括促使顾客认知,引起兴趣,建立品牌偏好、交涉价格及付款条件,完成买卖行为及收款,及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下:
l·面对面(personaIconfrontation)
人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式,因推销员面对顾客,所以能够清楚观察到对方,了解对方的情绪变化,并做必要调整。在面对面时,双方所表现之兴趣浓薄,都有增强激励及伤害对方的可能性,其影响力甚大。
2·潜移默化(cultivation)
推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系,也可是朋友之间无所不谈的密切关系。一般而言,推销人员应使用艺术手段来追求成交,绝不能强迫或惹怒顾客,以保持"买卖不成情义在"之长期关系。
3·反应(response)
人员推销远比广告为佳,因此占"见面三分情"之情面便宜,使顾客感到有必要倾听、注意及反应之义务,至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。
(三)广宣报导
广宣报导(publicity)是以"新闻事件"(event)的方式传播公司名字和产品。通常不用支付费用(亦称免费广告),而且可让顾客觉得所传达的信息客观而公正。
因为报导活动具有很大潜在效果,所以许多营销人员已学会运用特殊事件以引起记者采访的兴趣(即所谓"制造新闻"),使顾客在不知不觉中受到影响。
这种推广方式虽然称为"免费"广告,但企业为妥善安排,可能需增加人员或聘请专业性的公共关系专家来管理,实际上都会增加公司费用,所以也不能真正说不花成本。
一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。譬如,当新闻报导热门电影明星所用的肥皂、衣服、食品等之厂牌,则这些商品立即会获得顾客青睬。又如某某政界大人物前往参观某公司,或称赞某一产品,则该公司信誉及该产品销路马上高涨。广宣报导的特性有以下几点:
1·高度真实感(highveracIty)
由于新闻报导是由记者说出或写出的,代表公司外第三者的看法,所以顾客以为具有高度客观性及真实性。在顾客心目中,新闻报导是属于"真实"的客观信息,而广告是属于"老王卖瓜自卖自夸使主观信息,影响效果不同。
2、不设防(offguard)
避免公司广告或推销人员干扰的顾客,不会排斥新闻报导,因为这是一种"新闻"(news)化的活动而不是销售导向的传播,在心理上不必时时捆心被诈。
3·戏剧化(dramatiz