一、产业概况——财务估值分析
1、软饮料产业介绍
软饮料:%(质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。
中国软饮料行业营销渠道的历史发展轨迹
销售收入规模
重点
产品
渠道
品牌
第一阶段<50亿元
卖好一个或几个产品
强势单品或系列
建立渠道
创立品牌
第二阶段50-100亿元
渠道精耕
产品系列或产品组合
渠道精耕
建设和投入品牌
第三阶段>100亿元
产品+渠道+品牌的综合竞争实力
研发和不断推出新品,调整产品和业务组合
执行力和精细化管理
品牌力愈发重要
厂商产品在流通过程中重要影响因素
从图中我们可以看出,食品饮料行业各厂商生产的产品就其本质属性与其他商品基本相似,产品从厂家生产出来需要经过中间环节(如超市、便利店、餐饮店等)传递给消费者。目前中国已经走出了物质短缺时代,因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化,在这个过程中涉及的环节相当多,包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。为方便研究,我们归纳总结出这其中对于厂商来说最重要的三方面要素,也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫,我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。
消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要,在这个循环中,厂商与消费者之间媒介是商品,厂商要想将商品更有效地传递给消费者,就必须培养出产品本身的竞争性出来,这要包括产品的品质以及特定的功能等等,这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力;同时商品传递给消费者过程中,要通过超市、现饮、小卖部之类载体,这就要求厂商要有很强的渠道掌控能力,同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品,我们就将其定义为销售力;因为公司产品获得了消费者的认可,不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度,这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造的过程。
厂商产品在流通过程中重要影响因素分解
产品力
销售力
品牌力
品质
渠道的掌控及管理能力
与经销商谈判过程中处于主动地位,渠道商主动提供网络并愿意卖产品。渠道管理到位,不会出现价格倒挂的情况等。
品牌定位
品牌定位明确才能更有针对性地做营销工作
销售区域
产品能在全国销售流通
产品受销售半径限制
知名度
品牌刚开始打造之时最重要的工作
产品档次
产品属高档
产品
包括产品的实体、服务、品牌、包装
美誉度
通过系列事件营销等手段,让消费者建立起美誉度
产品定位不高或产线比较混乱
定价
包括基本价格、折扣价格、付款时间等
产品口味
产品口味有地域色彩如:黄
地点
包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制
忠诚度
维护现有消费者的成本要低于新开发客户的成本
产品属性
产品消费不是自用而是用于沟通等目的
促销
包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等
买来就是自用
抱歉,没有记录。
数据来源:Wind资讯
饮料消费的季节性分布
一季度
二季度
三季度
四季度
碳酸
瓶装水
液体乳
果汁
植物蛋白饮料市场集中度显著低于其他子行业
不同年龄段日常饮用饮料占比
健康因素仅次于味道,列软饮料消费选择第二要素
软饮料消费选择要素百分比
味道
健康效果
品牌
成分构成
价格
功能
生产厂家
周围人的评价
包装及产品设计
饮料颜色
流行
广告
产品说明
没什么特别讲
究
店员的推荐
其他
软饮料产量及增速
软饮料产量
软饮料产量增速(右)
2003/12/31
2004/12/31
2005/12/31
2006/12/31
2007/12/31
2008/12/31
2009/12/31
2010/12/31
2011/12/31
22
2012/12/31
13024
12
2013/12/31
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