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激励机制在市场营销中的应用
焦作铁路电缆工厂李建昌
市场营销是企业的一项十分重要的活动,而激励机制直接影响营销人员精神面貌、工作态度,进而影响企业在顾客心目的地位,决定企业的经营成败。应用激励机制,引导并激励营销人员进行营销活动可以整合企业营销力量,保证经营目标的实现。因此,探讨激励机制在市场营销中的应用具有极为重要的意义。
一、市场营销中的激励机制
所谓激励,从心理学方面讲,是指激发人的行为的心理过程。在市场营销中,激励机制具有以下作用
1、诱导因素。诱导因素就是用于调动营销人员积极性的各种奖酬资源。对于诱导因素的提取,必须建立在对个人进行调查、分析和预测的基础上,然后根据组织所拥有的奖酬资源的实际情况设计各种奖酬形成。
2、行为导向制度。它是指组织对其成员努力方向、价值观等所期望的规定。在组织中,由诱导因素诱发的个体行为可能会朝各个方向,并不一定指向组织目标,同时个人的价值观也不一定与组织价值观一致,这要求组织在成员中间培养主导价值观。
3、行为幅度制度。它是指对诱导因素所激发的行为在强度方面的控制规则。对个人行为幅度的控制是通过改变一定的奖酬与一定的绩效之间的关联性以及奖酬本身的价值来实现的。
4、行为时空制度。它是指奖酬制度在时间和空间方面的规定。这方面的规定包括特定的外在性奖酬和特定绩效性关联的时间限制,营销人员与一定的工作相结合的时间限制,以及有效行为的空间范围,这样的规定可以防止营销人员的短期行为和地理的无限性,从而使所期望的行为具有一定的可持续性,并在一定的时间和空间范围内发生。
5、行为归化制度,它指对成员进行组织同化和违法行为规范或达不到要求的处罚和教育。组织同化是指把新成员带入组织的一个系统过程。它包括对新产业在人生观、价值观、工作态度、合乎规范的行为方式、工作关系、特定的工作技能等方面的教育,使他们成为符合组织风格和****惯的成员,从而具有一个合格的成员身份。所以组织同化实质上指组织成员不断学****的过程,对组织具有十分重要的意义。
市场营销中应用激励机制就是指激发营销人员的工作热情,通过各种方法调动营销人员
的积极性、创造性和主观能动性,使营销人员努力去完成本职的或交办的工作,实现营销的目标。激励机制的中心是把营销人员个人为企业做出的业绩与自身利益联系在一起,把个人利益与企业效率统一起来,使实现个人利益的行为成为促进企业效率提高的行为。设计激励机制的目标在于让营销人员有持续、长久的工作积极性,而不是追求一时立竿见影的短期销售效果。因此,营销人员激励有效性取决于激励机制完整的系统性、良性的过程性,以促使营销人员的行为与企业的目标保持一致。然而,虽然激励理论的发展已经比较成熟,但在企业销售部门的实际应用中对营销人员激励契约的设计却是十分困难的,销售部门管理者经常会发现精心打造的激励措施往往没有起到激励营销人员的作用。
二、目前营销过程中以销售佣金制存在的问题
我国企业目前,特别是一些生产企业,对营销部门的依赖性非常强。营销部门常常是独当一面,功高位尊,与其他部门缺乏有效的沟通、整合。营销人员的责任是销售更多产品,实现更多利润,因此激励机制完全以销售量或者销售额为导向。销售佣金制是激励营销人员的关键,是促进销售实现的制度利器,因而被放在激励机制的核心地位。在销售佣金制为主的激励机制下,企业主要依靠物质激励刺激营销