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王老吉广告案例分析
王老吉发展历程
王老吉诞生于1828年,被称为凉茶始祖,在中国广东部分地区留传。100多年之后,凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品,用来“清热解毒袪暑湿”。
50 年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
不温不火头七年
在 02 年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)是一个不错的品牌
销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩稳中有升,连续几年维持在 1 亿多元
虽说不温不火,但却也默默的的守着一方市场------主要是广东,浙南(主要是温州、台州、丽水)
遇到了问题
随着中国经济的发展,市场竞争的日益加剧,企业问题突出,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
最核心问题-----是“药”,还是“饮料”?
凉茶
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有 179年,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
凉茶始祖--王泽邦
王老吉创始人王泽邦
民谣:
广州凉茶满街巷,王老吉来三虎堂;更有神农癍痧茶,廿四味中妙药藏。王老吉,王老吉,四时感冒最使得,饮一茶啦最止咳。
问题表现
问题一、消费者认知混乱
在广东----凉茶乎?饮料乎?
在广东,传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
以保健品销售,口感偏甜,与“良药苦口”的中国传统观念不符,消费者感觉其“降火”药力不足。当有下火需求时,消费者大都选择有“药效”的凉茶。
在浙南----一现之昙花?
消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,成为一种时尚饮料,十分畅销。
但消费者认知混乱,又无正确引导,没有明确红色王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。由此观之,其很可能被更加时髦的新产品所取代。
问题二、红色王老吉难以走出广东、浙南
在两广以外,人们并没有凉茶的概念。
 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料分别占据了饮料市场的三大中心地位。
淡淡中的药味,对口味至上的饮料而言,存在不小障碍。
中高价定位。如果红色王老吉不能和竞争对手在核心价值方面区分开来的话,将很难发展。
问题三、企业宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。
广告语“健康家庭,永远相伴”,并不能够体现红色王老吉的独特价值。
消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。