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第10章定价：理解和获得消费者价值.ppt

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文档列表 文档介绍

第10章
定价:理解和获得消费者价值
《市场营销原理》
定价:理解和获得消费者价值
什么是价格?
顾客感知价值
公司和产品成本
影响价格决策的其他内外部因素
主体概览
价格是产品或服务收取的货币总额,是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。
什么是价格?
价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的,而其他的要素都产生成本。
什么是价格?
制定价格时的考虑因素
理解产品利益为消费者带来多少价值,并据此设定价格以获取该价值。
顾客感知价值
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素
顾客的价格感知
产品成本
其他内外部因素
市场营销战略
目标和组合
市场和需求特点
竞争者的战略和价格
价格天花板
高于这个价格将没有需求
价格地板
低于这个价格将没有利润
基于价值的定价方法以买者的感知价值,而不是卖者的成本作为定价的基础。因此,在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。
基于价值的定价方法为顾客驱动
基于成本的定价方法为产品驱动
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素
设计优秀的
产品
说服购买者相信产品的价值
基于成本确定产品价格
确定产品成本
评价顾客的需求和价值感知
设定与顾客感知价值匹配的价格
确定目标成本
设计产品,以目标成本递送理想的价值
基于成本的定价
基于价值的定价
基于价值的定价
高价值定价
价值增值定价
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素
高价值定价指以合适的价格提供优质展品和良好的服务。
重新设计现有品牌,以同等价格提供更好的质量或以更低的价格提供同样好的质量。
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素

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