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新媒体时代人设的营销传播思维
2018-01-02 23:28:33 新媒体研究2017年19期
官笑涵
摘要当今的互联网社区处在一个自媒体欣欣向荣的众媒时代,注意力成为一种稀缺资源。面对头脑有限、憎恨混乱、注意力分散的大众,意见领袖和大V网红们从贩卖各种各样标签化的人设中找到了吸引千万粉丝的方法,坐享所谓的“粉丝经济”带来的红利。文章从近期网络中出现的几起“人设崩塌”的公关危机事件出发,从社会学、心理学等角度探讨互联网大V人设经营现象的根源和蕴含的逻辑,以及新媒体环境中塑造人设对营销传播的意义和局限性,并对人设的经营管理提出了一些启示和做法。
关键词自媒体;人设;标签化;亚文化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)19-0052-02
1 人设崩塌——一种品牌危机
不知何时,“人设”已经成为这个时代绕不过去的流行词。人设,即人物设定,是一种被设置了戏剧感的角色定位,它包含着固定的外貌特征、性格、生活背景、价值观等方面。人物按照它所规定的轨道,在不同的场合里始终如一地展示自己具有辨识度的、标志性的形象。不同的人设彰显了不同人物的特质,它们都是为了烘托人物的商业价值而被人为添加和运作的一种标签。
在“人设”的塑造上,新媒体世界有它自己的一套运用法则——观察社交平台上的各种个人账号、网红大V、明星代言人们,他們都热衷于给自己贴上某类标签,情商高的卖高情商人设,智商高的卖学霸精英人设,自带搞笑属性的卖蠢萌型人设……于是呈现在观众眼前的是层出不穷的“女汉子”“小鲜肉”“吃货”等各种简单粗暴加以概括的称号。伴随着形形色色的符号化的人设被建立,隔三差五的一些人设崩塌的事故,共同构成了互联网生活中的常态。近期微博上某场网红与明星的骂战中,某知名歌手不遗余力塑造的深情段子手形象,在言之凿凿且清晰明了的实锤举报下一夜崩塌;不久之前,也有中国的“00后”天才CEO,在其企业的产品粗制滥造的丑闻中被拉下神坛。这些事件,引发了大众对人设崩塌的焦虑,它是否会成为互联网时代每个用户的最终宿命,抑或是文化工业生产制造大量供人消费的明星偶像的恶果?
麦金泰尔说,人物之伦理道德是人物的立身之本。人设背后总是预设着某种道德立场、道德信念、和道德语言,因此当人物背叛了自己的道德立场,即发生了所谓的“人设崩塌”。这种崩塌不仅仅是对当事人个人名誉的损毁,更对他们背后的代言品牌和整个粉丝产业造成不可逆的伤害。可以看到,人设已经和一个品牌,一个企业的长远发展、目标、愿景等息息相关,是品牌或企业不可忽视的软实力。人设的建立,是一柄双刃剑,一旦与之相关的人物被爆出负面新闻,便会连带整个品牌蒙受损失。人设崩塌,更是一场影响深远且很难消除的品牌危机,所以,在经营人设的过程中,必须小心翼翼,如履薄冰。
2 人设出现的根源及其蕴含的逻辑
明星是最典型的人设
人设在娱乐工业内部并不是新近发生的现象,在这个娱乐至死的时代里,卖人设的源头已经很难考证。明星可谓是运用人设最熟稔的一个群体。英国学者理查德·戴尔在《明星》一书中指出,明星制作为一种制度,在美国好莱坞确立并推广到全世界。明星也一直是一种社会典型。其实,明星本质上是一种“人格消费”,他们按照预先设定的角色和规范维护自己的形象,好人一好到底,坏人永远作恶,遵循一种一劳永逸的逻辑。在这个意义