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哈根达斯和星巴克的成功品牌推广
一提到品牌推广,无论是企业还是业内人士,首先想到的肯定就是:要进行大量的广告宣传。的确是,国内的众多知名品牌,不就是靠广告“轰炸”出来的吗?如果没有了广告这个工具,我们是不是就没有了法子了呢?品牌是不是就无法进行传播和塑造了呢?
    答曰:当然不是。在我国,品牌推广之所以还存在这样的极端化做法,是因为我们在对品牌的认识和理解上还存在一定的误区和局限。
    品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵,即品牌所要带给消费者的核心利益,从而和消费者达成心理共鸣,让消费者认可品牌文化和内涵,最终接受品牌。既然要正确传达品牌内涵,在当今社会就有很多渠道可以选择,而广告并非就是唯一手段,选择品牌的推广手法和渠道的关键在于对正确传达品牌信息的有效性。
    来自欧洲和美国的知名品牌哈根达斯和星巴克在推广其品牌时,就并没有采用大量的广告宣传,而是充分根据其产品自身特点和定位、品牌文化、消费心理以及实际情况,选择了一套非传统品牌推广手法,并取得了极大成功,其成功的经验很值得我们学****和借鉴,也具有很大的现实指导意义。
    一、品牌基本情况分析:
    1、产品特点:
    哈根达斯:冰激凌
    星巴克:咖啡
    冰激凌和咖啡都是传统产品,但哈根达斯和星巴克都视产品品质为生命,如:哈根达斯的香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁,草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜,还有选自比利时的幼滑巧克力,果仁则是精选的夏威夷一级果仁……星巴克也对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步,从咖啡豆的精挑细选到烘培磨制,无一不是最严格的程序。
    2、品牌定位:
    哈根达斯:最高品质的冰激凌
    星巴克:最高品质的咖啡
    3、品牌文化:
    哈根达斯和星巴克希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观:我们不仅爱自己,让自己得到充分的情感和精神享受,我们也爱家人、朋友,让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。这也是社会发展到一定时期人们对自身的一种必然关注。
    4、消费心理:
    随着社会的不断前进和发展,生活的稳定,人们也逐渐变得富裕起来,在达到了温饱的基本需求后人们开始更注重精神层面上的享受,更加关注自己自我和精神享受,这时时尚类消费品、溢价品牌也就逐渐有了市场的基础。
    基于以上基本情况,哈根达斯和星巴克在对其品牌进行推广的过程中,并没有进行大量的广告投放,而是根据自身产品特点及消费心理等,选择了看似传统却行之有效的的推广方法。
二、品牌推广:
    1、非主流媒体传播:
    店铺传播:哈根达斯和星巴克在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺,为了传达品牌定位,店铺进行了特意的设计,店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、高贵优雅的氛围等,无不使人流连忘返。消费者一旦进入,从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵,从而使消费者从内心认可品牌内涵,并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传,迅速扩大了影响。
    活动/事件传播:根据品牌定位和内涵,他们将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来,如:歌舞剧、沙龙等,如2002年的芝加哥艺