（参考）在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究.doc

（参考）在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究.doc在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究
摘要
1 绪论
在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展,当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流,在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通,可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式,交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。
相比于传统的线下口碑,在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展,必须从战略的高度来看待口碑营销,控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力,首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢,取得最好的营销效果。
本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论,考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的,构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。
在本文绪论部分,我们将要介绍本文的研究背景,提出研究问题与研究目的,然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。
研究背景
口碑是一种非正式群体影响,是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力,互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式,互联网将口碑影响力无限放大,使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步,因此,作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。
口碑传播的巨大影响
或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的,但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一,这是一个事实。试想,平均一个人每天接触200~1000条的营销沟通,包括电视广告、报刊广告、交通广播,公交、地铁、马路、建筑上的广告牌,营销人员,营销邮件,网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些,偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇,并不一定会导致购买。但是,如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品,你可能会采纳他的建议。
口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响:
高相关性和完整性
口碑信息来自于其他消费者的亲身体验,所以与消费者具有更高的关联性;而且与卖方提供的信息不一样的是,口碑信息会全面的反映产品的相关信息,不仅包括产品自身的属性,还包括体验、使用经验等,更重要的是正面与负面的信息都会有。所以,消费者都更关注口碑信息,因为它具有高的相关性和完整性。
传播媒介是最可信的
在消费者心目中,相同的消费者是与自己同一阵营的,而广告和营销人员都是站在公司利益角度的,他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息,都是与公司独立的消费者发布的,他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展,信息的沟通更加流畅与公开,消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索,以便得到更加公正和完整的信息。因此,口碑可以说是可信度最高的传播媒介。
由消费者驱动
口碑的消费者驱动性是在所有的沟通渠道中最强的。第一,口碑是完全站在消费者角度的,其传播的信息都是有据可依,来自于亲身经历;第二,消费者不再是被动接收信息,而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息。
自我增长速度快
口口相传的传播速度是非常快的,而且不会产生任何的成本。一传十,十传百,并且口碑信息不会灭失,在消费者记忆再次被唤醒时,他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播,如此持续下去,口碑就会产生令人震惊的积累效果。
互联网环境下的口碑传播——在线口碑(Word-Of-Mouth Online)
随着互联网行业的迅猛发展,互联网普及率稳步提升,即时通信工具(QQ、MSN等)、在线论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种工具的出现使得口碑传播不再受到空间、时间的限制,在线口碑传播迅速崛起。口碑信息在短时间内、在世界范围内、在互不认识的人之间传播成为可能,与传统的线下口碑相比,具有一些新特征的在线口碑对消费者购买决策的影响力大大增加。
非面对面性
在线口传无需传播者和接收者面对面就可以进行,打破了传统口传的空间限制,可以使口碑信息以最小的成本、最迅速的完成口碑在较大范围的传递,影响范围扩大了许多。
(2)互动非线性
在线口碑传播的过程中,每一个人既是口碑传播者也是接收者,可以进行一对一、一对多甚至是多对多的双向传播。[1]在线下,口碑沟通的双方往往只能