G59-王瀚骏-消费者心理破解方法讲义.doc

第一讲营销与行为学
1. 引言
2. 行为学阐述
3. 营销与行为学的关系
4. 困扰我们营销的主要问题
第二讲行为学是营销的基础
1. 行为学的两种***
2. 消费行为总图
第三讲行为学与营销实践(上)
1. 自我概念与生活方式
2. 心理行为分析工具图
第四讲行为学与营销实践(下)
1. 行为学与产品二维分析
2. 行为学与市场细分
第五讲动机挖掘与概念生成(上)
1. 什么是概念
2. 概念与动机
第六讲动机挖掘与概念生成(下)
1. 挖掘消费者心理动机
2. 动机与概念开发
第七讲行为学与广告
1. 需求与产品的关系
2. 行为学中对广告的理解
第八讲广告与消费者态度
1. 广告与态度的关系
2. 消费者的感知与认知
第九讲行为学与媒介
1. 记忆的过程与特点
2. 如何使消费者记牢
第十讲行为学与营销的其他形式
1. 平面设计与行为符号
2. 终端促销与行为
第一讲营销与行为学
营销与行为学

首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学,消费者行为学具有怎样的重要意义。
【故事一】
宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事,当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人,这位总经理一直在考虑一个难题,那就是想要给汰渍洗衣粉更换包装,但是因为先前有一个案例,就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉,在更换包装之后,因为各种原因,市场份额下降了30%,总经理担心这样的事情会重演,但是更换包装又可以大幅度的降低成本,所以他在换与不换之间犹豫。后来,总经理去请教专家,询问应该怎么做,专家给出了一个建议,让他以总经理的名义给消费者写一封信,在这封信里说明为什么要更换包装,然后以总经理的身份承诺会给大家一个更好的产品,总经理按照这样去做了。几个月以后,印度经理在去探望母亲的时候发现了一件特别让他惊讶的事情,原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者,多年来一直使用奥妙洗衣粉,虽然自己儿子是宝洁的高层,印度经理这次回家却发现母亲改用了汰渍洗衣粉,他问母亲为什么?母亲回答说:
“我用了这么多年的洗衣粉,也用了很多种洗衣粉,但是没有哪一家大公司的总经理会因为更换产品包装这样一件小事,特意给消费者写一封信,我认为能够这样做的公司一定是一个负责任的公司,产品一定差不了。”
【故事二】
1996年左右,百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场,其中一站是天津,当时百事进入天津没有多久,销量不大,天津区的市场总监很担心,但是一个销售经理想出了一个好办法,并且向总监保证绝对没问题,到了那天,天津区的市场总监怀着忐忑不安的心情陪着亚太区总裁在天津视察,一到南京路大家都愣了,因为他们发现一晃一辆三轮车从面前经过,而送货的人身上穿着百事的衣服,没过两分钟,又过去一辆,在他们走过南京路的这一段时间,哗哗哗哗很多辆三轮车经过,全部穿着百事的衣服,亚太区总裁当时就高兴了,因为这说明百事在铺货,销量一定在上升,于是,亚太区总裁对天津市场给与了肯定和奖励。然而,更关键的是,到了月底天津市场总监查看销售报表时发现,在天津和平区,尤其是南京路周边的地区,百事的销量提升了大约三倍!
这两个故事告诉我们,也许你只是做一件很简单的事,但是只要这件事符合消费者的心理或者他的思考模式,那么这件简单的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如何把一个复杂的营销工作变成简单有效的工作。

什么叫营销?什么叫产品?什么叫市场?这几个词语人们可能天天都在用,但是大部分人都没有仔细思考过它的准确定义。如果一个人对营销的基本概念理解不够透彻,也许很多行为就不符合它的定义,最后导致工作中的偏差,所以有必要掌握营销的基本概念。
菲利普可特乐给“营销”、“产品”、“市场”做出了准确的定义:
Æ 营销
营销是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程。
Æ 产品
产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的,以满足某种欲望和需要的一切东西。
Æ 市场
市场是有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合。
在这三个定义中,有一个共同的概念,那就是“需求”,可见需求是营销的根本,而需求来自于人。
Æ 行为学与营销全过程
因为营销是一个行为过程,所以了解整个行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。消费者行为学是一门浩如烟海的学科,它的很多理论可以运用到营销中的各个环节,本课程将以营销过程中大家比较关心的几个问题为主线对行为学的理论进行阐述,目的是揭开冰山之一角。
行为学是营销的基础(上)

据调查,在营销人员中最常见的困扰是:
Æ 在竞争激烈的市场中,如何找到一个所谓的切入点,即市场突破口?
Æ 为什么以往成功的营销模式如今效果不好了?