2018年三线白酒行业分析报告.doc

2018年三线白酒行业分析报告
2018年9月
目录
一、三线白酒利好因素 3
1、城镇化提高带来饮用量增加 3
2、消费升级下,短期内三线名酒替代杂牌酒 3
二、三线白酒利空因素 4
1、年轻人受教育程度提高,红酒饮用量提升 4
2、受竞争打压和消费升级影响,被二线酒替代 5
3、品牌力和价格有限,难以大范围扩张 5
4、扩产带来的成本摊销问题 7
三、三线白酒:价格敏感度高,业绩波动大 8
四、主要竞争品牌现状及未来成长性预判断 11
五、老白干酒尚可期待 12
六、主要风险 13
一、三线白酒利好因素
1、城镇化提高带来饮用量增加
农村白酒消费的一个显著特点是消费呈集中性。据业内人士测算,农村春节期间白酒销量约占全年的75%以上,中秋节白酒的销量约占全年的15%,剩余10%的白酒消费多集中在农村的红白喜事中。由于消费的集中性,农村白酒消费的弹性相对较小。城镇化后,带来社交的便捷性,商务往来和朋友宴请增加,以及居民自身外出就餐机会增多,带来白酒销量的增加。
2、消费升级下,短期内三线名酒替代杂牌酒
我国已结束人口红利时代,劳动力数量在减少,供给压力之下,居民收入增长快于经济增长,尤其现行的教育制度对于技工等初级劳动力培训不够,初级劳动者数据更加少,收入增幅更快。如一些木工、水泥工在华东地区的收入都已经达到300-400 元/天,远高于一般的办公室普通职员。初级劳动者,作为三线白酒的主要消费群体,随着收入的大幅提高,会更多的选择三线名酒,一些杂牌酒将逐渐被取代,这在短期内有利于三线名酒的增长。
二、三线白酒利空因素
1、年轻人受教育程度提高,红酒饮用量提升
葡萄酒在精神特性上则是代表了品味和浪漫,文化教育程度越高则越容易接受葡萄酒文化。近年来,我国居民整体受教育程度在不断提高,每年大学毕业生人数在不断增加,他们的朋友聚会将更多的选择红酒消费。
2、受竞争打压和消费升级影响,被二线酒替代
过去在市场形势很好的情况下,厂家产品线都往上走,二线白酒重点打造500-800的次高端产品,三线白酒也重点打造100-200 价位的相对的“高端”产品。但在目前市场形势相对转冷的情形下,二线白酒对100-200 价位的份额之争是必然。
此外,在消费升级下,一部分原本消费三线白酒的商务消费和居民个人消费会向二线白酒消费转移。中国人的爱面子文化,不同档次的消费是依据消费能力而决定的。当随着居民收入提高,品质意识增强,有能力消费更高档次的白酒时就有可能会选择品质更好品牌力更强的中高端白酒品牌。
3、品牌力和价格有限,难以大范围扩张
白酒蕴含着浓厚的文化色彩,各省都有自己的三线地产酒,品牌忠诚度都比较高。
三线白酒由于品牌力有限,很难拓展其他区域市场。同时,也因为三线白酒品牌高度不够,定价低,即使拓展外围市场,也无法支撑目前高昂的广告费、物流费和销售费用。因此,三线白酒更多的局限于当地销售,大范围扩张的难度大,业绩大幅增长的可能性比较小。
4、扩产带来的成本摊销问题
三线白酒的扩产带来成本分摊问题,而随着消费升级,三线白酒的销量在下降, 成本分摊问题会越来越严重。因此,从长期发展趋势来看,三线白酒谨慎乐观。
三、三线白酒:价格敏感度高,业绩波动大
三线白酒由于净利润率低,提价对净利润增长的敏感系数高,在市场供不应求的情况下,各品牌都享受产品升级和提价后的丰厚盈利。但随着市场政策环境变化, 扩产后的产能过剩,以及消费升级部分消费者向二线白酒转移,市场将供大于求, 而由于三线白酒品牌力不够,难以外延式扩张,同时因为品牌壁垒小,竞争将会加剧,在原先提价后高利润的基数上,有可能因销售费用的大幅增加而带来盈利的下降,从而有可能导致负增长。
基于上述分析,我们判断,2018 年上半年一线白酒价格下行主要打压二线白酒, 三线白酒尚处于平稳运行,2018 年下半年将逐渐传导到三线白酒,同时三线白酒内部将加剧竞争,增速下滑,部分品牌负增长的可能性极大。而这些三线白酒品牌中,原本净利润率高的品牌负增长的可能性更大。
从实际经营数据来看,2018 年二季度开始,除伊力特和青青稞酒之外,净利率都大幅下挫。当然这一方面三线白酒同样深受反腐影响,另一方面在整个白酒行业都缺乏提价空间的情况下,三线白酒更缺乏品牌护城河,竞争更为激烈,净利率下调是大势所趋。