2018年调味品行业分析报告 (1).doc

2018年调味品行业分析报告
2018年9月
目录
一、调味品的本质****惯性消费模式保证粘度,差异化需求满足带来高盈利 4
1、研究消费品本质的意义 4
(1)调味品的商品本质****惯性消费+满足差异化需求 4
(2)商用本质1—差异化需求的满足 5
(3)商用本质2****惯性消费 5
2、调味品的投资本质****惯性消费模式保证粘度,差异化需求的满足带来高盈利 8
(1)投资本质1—差异化需求的满足带来高盈利 8
(2)投资本质2****惯性消费模式保证粘度,有利龙头企业 10
二、过去10年调味品及行业的发展过程及核心事件 11
1、产品层面—高品质的广东调味品走向全国,中等价格产品占据优势 12
(1)品类维度—健康产品取代基础产品 12
(2)地域维度—广东产品走向全国 13
(3)价格维度—产品价格中枢不断上移 14
2、渠道层面—渠道发生巨变,产品力和渠道力主导的新模式逐渐胜出 14
(1)概述—渠道发生了巨变,对产品和渠道模式提出了新要求 15
①全渠道销售 15
②生意模式发生改变 16
③渠道对产品提出要求 16
(2)早期比较成功的模式—以促销和价格为核心的渠道模式逐步被淡化 16
①以单纯价格为核心的渠道模式(海天早期使用比较多的模式) 16
②以单纯促销为核心的渠道策略 17
(3)现在乃至未来比较成功的模式—以产品和渠道为核心的营销模式逐步胜出 17
①以产品为核心的渠道模式 18
②老干妈产品导向型策略造就调味酱航母 19
3、品牌方面—全国性大品牌继续推进,大部分地方品牌受到压制 20
4、延伸:2000-2012,调味品行业发展全景分析 24
(1)导入阶段 24
(2)全面开花阶段 25
(3)行业分化阶段 25
三、未来趋势 26
1、产品结构升级是长期趋势—提价逻辑长期存在 26
2、行业集中度提升将继续—龙头企业继续快速增长 28
3、复合调味品将逐步唱主角—产品创新维持高利润率,并强化龙头企业地位 29
(1)占总体调味品比例有很大提升空间 31
(2)占餐饮比例提高空间很大 31
(3)绝对消费量不足,通过好产品实现 31
四、公司篇:海天,中炬和恒顺 32
1、海天味业—“三好”公司不可多得 33
(1)品牌优势—产品溢价高 33
(2)渠道优势—新产品放量容易,并购产品的放大效应明显 33
(3)规模优势—产品试错成本低,协同效应强 34
(4)质量和技术优势—食品安全风险很小,研发效率高 34
2、中炬高新—紧握调味品本质的差异化龙头 38
3、恒顺醋业—“攻、守、巧”兼备非盐调味品龙头 46
五、主要风险 50
一、调味品的本质****惯性消费模式保证粘度,差异化需求满足带来高盈利
1、研究消费品本质的意义
对于消费品而言,我们认为其本质有两个层次:一个是商品本质,一个是投资本质,只有搞懂了前面一个,才能对后面一个有判断。具体说就是需要了解到底满足的是消费者什么样的需求(商品本质),以及这个品种是否能具备够持续满足消费者需求的演化能力,只有搞懂了这个,才能理解行业及公司未来收入增长趋势和利润率变化方向(投资本质)。我们这里的调味品都是以酱醋,酱料等为主的传统调味品。
(1)调味品的商品本质****惯性消费+满足差异化需求
对调味品的商品本质,我们在2012年的7月24的《小而美之再发现报告》中进行了讨论,我们首次提出:调味品其作为快速消费品的产品本质递进关系为:调味功能—美食的乐趣—参与构建均衡的饮食,带来健康生活感觉。对于这三个层次的满足,交错体现在调味品的消费者认知中。
经过一年的沉淀思考,我们认为这个基本观点是被验证的,但不够系统。对这个观点我们做两点补充说明:进而引申出我们细化的调味品商用本质。
(2)商用本质1—差异化需求的满足
如上所示,调味品本质的第一层是调味功能。我们认为满足的是消费者差异化的需求。所谓众口难调,调味本来就是满足的大众的差异需求,不同的人的饮食****惯不同,调味品解决的是各自的问题,因此一般的调味品公司都有100个以上的品种,国内的龙头海天有超过200个品种,成熟国家的巨头味好美等有超过500种产品。这个是任何一个食品子行业不具备的。
(3)商用本质2****惯性消费
调味品本质的递进关系的第二和第三层,是美食的乐趣和参与构建均衡的饮食,这里面实际上说的是调味品的****惯性消费特点—消费者粘度很高。这需要从消费者行为的角度来思考。
从消费者行为研究看,调味品是食品中****惯性消费和忠诚型消费的代表品种,并不是冲动型消费(饮料,矿泉水等)品种(具体差异见下表),从产品的角度看:体现为不断的反复购买。从选择者选择原因的角度看调味品的选择中理性因素占比高,包括质量,性价比