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2018年鞋业分析报告
2018年1月
目录
一、行业增速逐渐下降,网购+商业地产带来冲击 4
1、我国皮鞋行业正在进入成熟期,行业增速将继续下降 4
2、网购和商业地产造成品牌渠道稀缺性下降 6
3、各细分市场受影响程度不同,男鞋集中度提升可能性更大 7
二、达芙妮优势明显,“鞋柜”品牌缓解增长压力 9
1、大众消费鞋品市场空间仍然较大 9
2、受网购影响,预计渠道增长逐步放缓,品牌和供应链重要性逐步提升 10
3、大众消费市场的品牌鞋品——达芙妮面临有利竞争格局 11
(1)达芙妮鞋品定价介于100-300元,属于大众消费市场 11
(2)达芙妮系统性优势已确立,新进入者很难超越 11
(3)大规模生产能力 11
(4)专卖体系 12
(5)团队的自主设计能力 12
4、进一步细分大众消费市场,鞋柜接力第二增长引擎 12
5、小结:大众消费市场受网购影响较大,达芙妮市场优势显著鞋柜驱动增长 14
三、中档男鞋:相对安全的细分市场,奥康短期受影响较小 14
1、中档鞋品的市场空间大致为大众消费市场的一半 14
2、中档鞋品龙头面临压力相对较小 15
3、奥康仍有渠道扩张空间,但异地开拓是挑战 15
4、小结:中档鞋品是相对安全的细分市场,但奥康国际3-5年时间应谨慎 16
四、中高档女鞋——增长方式调整更紧迫 17
1、龙头地位稳固,受网购和商业地产放量压力较大 17
2、未来3年商业地产集中供给为品牌带来渠道下沉黄金机遇 17
3、性价比相对较低,网购和商业地产投放导致终端价格面临向下压力 18
4、百丽优势明显,但高成长性的特点在明显弱化 18
(1)百丽供应链能力远胜其它女鞋品牌 18
(2)以销定产考验女鞋企业的供应链精细化管理能力 19
(3)多品牌难度加大百丽独领风骚但高成长特性明显弱化 21
(4)百丽多品牌成功依仗天时地利,其他鞋企多品牌上规模难度加大 23
(5)百丽高成长性的特性明显弱化 24
五、投资思路 25
一、行业增速逐渐下降,网购+商业地产带来冲击
1、我国皮鞋行业正在进入成熟期,行业增速将继续下降
各项指标总量增加但增速下降,行业正向成熟期过渡成熟期的标志是产销量、利润和收入的总量稳定,市场增速稳定在低位,盈利能力下降。从我国皮鞋行业的各项指标看,销量、收入虽然总量仍在增加,但增速在下降,表明行业尚处于成长期,正向成熟期过渡。
行业增速将继续下降目前美国鞋品需求量的增速基本保持在10%以下。由于行业生命周期逐步步入成熟期,预计中国未来销量的增速也可能继续下降到10%以下(2012 年1-8月增速11%)。近年来出口量占产量约20%-30%并呈下降趋势,因此国内销量的走势能大致预判到国内厂商产量的走势。
2、网购和商业地产造成品牌渠道稀缺性下降
网购使品牌和渠道稀缺性下降近年来网购增长明显,女鞋是网购服装类消费的主要品类之一,受网购冲击较大。网购的客单价大多在100-300 元,大众休闲品牌受影响更大,但在消费增速放缓的背景下,由于网购带来的品牌和渠道稀缺性的下降,中高档女鞋也难以独善其身。男鞋虽然相对于女鞋受网购影响较小,但渠道稀缺性下降也会对终端价格和渠道扩张带来负面影响。
商业地产放量造成渠道稀缺性下降,街边店渠道受影响相对较小 2018 年我国商业地产新开工面积增速达到高峰,按照3 年左右的开工-投放时间,预计2018-2015 年1-2 线市场周边和3-4 线市场将迎来商业地产的放量,从而使对应商圈的渠道稀缺性大幅下降。
这波商业地产主要投放在购物中心,因此对于街边店渠道影响相对不大。
3、各细分市场受影响程度不同,男鞋集中度提升可能性更大
不同细分市场定位不同,受网购和商业地产影响程度不同 A 股上市的鞋品公司按细分市场分大致属于中高档女鞋、中档鞋品以及大众休闲鞋品。不同细分市场由于定位不同,价格、渠道模式等都不同,因此受网购和商业地产放量的影响程度不同。
l 商场店中店模式受商业地产放量影响较大相对低档的鞋品品牌一般采用街边店的店铺模式。由于商业地产的放量主要在商场和购物中心,因此对于以商场店中店为主要渠道形式的中高档女鞋影响更大。
l 中低档鞋品受网购影响更大网购的客单价大致在100-300 元,因此中低档鞋品受大量线上品牌的影响较大,品牌稀缺性下降明显。
l 男鞋压力小于女鞋从淘宝数据看,鞋品中主要是女鞋受网购影响比较大。
国内男鞋市场集中度提升更有可能国内上市的女鞋品牌除了达芙妮基本都是在中高档,集中度已经很高,同时受品牌和渠道稀缺性下降的影响更大,而国内的男鞋品牌与之相反,因此男鞋更有可能享受集中度提升。
l 我国男鞋的发展阶段滞后于女鞋女鞋集中度更高,估计前10 家男鞋份额总和