郭晓合国际市场营销讲义学生第二讲(下)国际文化环境.ppt

第二讲(下)
国际市场文化环境
学****目的与要求☆明确国际市场文化的涵义及其对国际营销活动的影响☆掌握国际市场文化环境的基本构成因素及其对国际市场营销活动的影响
第一节文化概论
一、文化的涵义
人类创造的一切物质财富和精神财富的总和
从营销角度理解,文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗****惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
它广泛渗透到人类生活中的各个方面,衣食住行,礼节形式,大众传播等。服装,城市,建筑是文化的有形部分;宗教,价值观念,传统****惯等是文化的无形部分。
人类社会的所有行为在一定程度上都是由其文化影响和决定的。
文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念影响着消费者的行为,进而影响到这一市场消费结构、消费方式,并使生活在同一文化范围里的人们的个性具有相同的方面。
二、文化是影响国际市场营销的核心因素
1、文化渗透于营销活动的各个方面。4P
2、国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,其活动不仅推动着文化的发展,而且又创造新文化。
3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。
三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响
1、物质文化:人类创造的物质产品。
物质文化包含的方面:交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等
一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水平,即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。该国的居民消费什么和如何消费,在很大程度上决定于该国的物质文化水平的高低。
物质文化决定人们的生活方式汽车电视机电脑互联网
物质文化对国际营销的影响产品广告促销分销
2、语言
1、语言是文化中最具特征、区别最明显的因素
语言是打开文化窗户的钥匙
世界语言分属11个语系,3000多种语言,有文字的语言有450多种。
①口头语言
——慎用谦虚辞令
——注意口译质量
——注意同一种语言的国别、地区差异
汽油(petrol gasoline)饼干(biscuit cracker)
②文字语言
——品牌名称:多采用当地语言表达,并满足当地人欣赏趣味的名字
——产品文字说明。
③体态语言
——特点:可靠、隐喻、简洁、多意
——国别和地区差异
——主要体态语言:手势、面部表情
2、语言对国际营销的影响:
(1)语言影响营销中的信息沟通;
国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系,学****当地语言尤为重要。
只有学****当地语言,才能充分了解市场状况、需求模式与偏好,以及有关禁忌等等,使营销工作顺利进行。
(2)国际营销中的翻译问题
品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题,不仅仅是单纯的语义转换,而是两种不同文化的交流。
3、美学
http://culture./GB/
1)设计
国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向
法国人忌用仙鹤作商标图形
伊斯兰教国家忌用猪作商标图形
德国对于类似纳粹党及其准军事集团的商标或标志,在法律上是被禁止使用的
意大利人忌用菊花作商标图形
http://news./a/20070427/
2)色彩
关注国际流行色趋势
特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
贵色忌(中国是黄、紫)
贱色忌(中国是绿、碧、青)
凶色忌(中国是黑、白)
艳色忌(红到三十绿到老)