第11讲 促销策略.ppt

第十一章促进销售策略
促销策略的概念
促销组合策略
人员推销
营销广告
销售促进
公共关系
促销策略概念
促销的概念
促销(promotion),是指通过人员和非人员的方法传播商品信息,影响和促进顾客购买某种产品,或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。
促销的作用
传递信息
创造需求
突出特色
稳定销售
促销预算准备
量入为出法
销售百分比法
竞争对待法
目标任务法
编制总促销预算
公司面临的最困难的营销决策之一,是在促销方面应投入多少费用
常用方法:
量入为出法:在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算
销售百分比法:以一个特定的销售额或销售价(现行或预测)百分比来安排它们的促销费用
竞争对等法:按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用
目标任务法:经营人员要明确自己特定的目标,确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水,促销预算步骤如下:
1. 确定市场份额目标:这家公司预计市场有5000万潜在使用者,确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2. 决定清洁牌广告应达到市场的百分率:广告商希望广告触及率达到80%(4000万预期顾客)
3. 决定已知其名的预期顾客中,有多少百分比能被说服试用该品牌:如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌,广告商就会高兴,因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者,这就是市场目标。
(to be continued)
促销预算示例
%试用率的广告印象数字(Advertising Impressions per1% Trial Rate):广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数(exposures),就会在这1%的人中带来25%的试用率
5. 决定要购买毛评点(Gross Rating Points)的数目:一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%,每1%要获得40次显示,它就要花费3200个毛评点的费用
6. 根据购买每个毛评点的平均成本,决定必要的广告预算:向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以,3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400(3277美元×3200美元)。
促销组合策略
促销组合
人员推销
公共关系
销售促进
营销广告
直接营销
广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动
销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
公共关系与宣传:设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象
人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单
直接营销:使用互联网、邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复