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国际企业市场战略.doc第四章国际企业市场战略
第一节国际市场细分
国际市场充满着当前或潜在的利润机会。通过国际市场细分能够使企业抓住当前机会,深度挖掘潜在机会,从而为自己可持续的发展奠定坚实的基础。
一、国际市场细分的内涵和意义
国际市场是相对于国内市场而言的一种市场体系,在国际市场上,企业的生产经营活动全部或部分的与国际经济相联系。国际市场的发展是促进企业国际化进程的重要推动力和基本途径,也是企业国际化经营的基本依托。随着经济全球化和世界经济一体化进程的日益加快,统一的国际市场已经形成,世界经济联系更加紧密,相互之间竞争与合作共存。企业被嵌入国际经济的分工体系,直接置身于更加激烈的对抗性竞争格局,要生存要发展就必须站稳市场。
市场细分也称之为市场分割。由美国经济学家温德尔史密斯1956年首次提出。指企业根据一定的原则和标准,将某个给定的整体市场划分为若干个细类市场,然后从中选择一个或几个细类市场作为企业经营的目标市场,并据此进行营销的过程。
国际化经营的目的在于运用企业的资源,生产出一定的产品去满足在地域上分散于多个国家的不同市场的不同消费者的需要。但国际市场相对于一国国内市场而言,不仅纷繁复杂多样,而且充满着更多的不确定性和来自于分散市场的多种经营风险。跨国经营企业既没有必要也不可能去满足所有市场的所有消费者的所有需要,而必须根据国际化经营的实际,将整体国际市场划分为一系列确定的单元市场,从中选择某一区域的某一部分的特定市场作为的目标市场。市场细分有利于企业实现生产能力与企业资源的有机结合,
二、国际市场细分的原则
国际市场细分是一项十分复杂的创造性工作。科学的市场细分能够引导企业的资源有效地配置于最有利润地市场机会,而错误地市场细分则可能使企业失去一些重大地或关键性地市场机会。因此,国际市场细分必须遵循一些基本地原则。
【1】可衡量性原则。细分的市场必须具有确定的特征,各子市场之间具有相对明显的差别化。“细分的市场外部差别越大越好,而内部差别越小越好”,这样企业就可以根据这些差别合理界定每个市场的规模、购买力和利润前景。
【2】可进入性原则。对于细分出来的市场,企业通过运营某些有效的手段和路径能够进入。
【3】适当规模原则。既能够使企业有效进入同时能够通过改变或调整经营方式,使之形成一定规模的消费水平与消费结构的市场容量。市场规模是形成购买力的源泉,但并不是规模越大越好。规模过大,市场进入障碍越多,壁垒越大,而且容易造成细分市场内部的异质性;然规模过小,则购买力过小,市场利润机会必然相对较小,不容易形成进入动力。
【4】相对稳定性原则。对于所有细分并被选择的市场,必须保持一定时期内的相对稳定性,以便企业能够据此制定一个长期的经营战略略计划,并持续的开拓市场。除非特殊情况企业不应轻易的改变自己目标市场的抉择。
三、国际市场细分类型
国际市场细分一般包括两种基本类型,一是基于地理区域的市场细分;二是基于产业领域或产品类型的市场细分。
(一)基于地理区域的国际市场细分
【1】区域性市场。一般指一个较大的区域,由于具有地理相邻性和经济关联性,因而被作为一个相对整体而加以类并所形成的统一性市场。在这里,语言、宗教、政治经济制度、社会发展水平、地理区域条件等因素,是确定区域性市场的基本因素。在目前的国际经济格局中,具有一定影响或在推进国际经济发展中具有关键性意义的区域性市场这样包括:北美市场、南美市场、东亚市场、东南亚市场、北非市场、欧盟统一大市场等。区域性市场具有较大的覆盖面和经济辐射能力。
【2】地区性市场。地区性市场比区域性市场的范围要小,因此,其覆盖面积也相对较小。例如,我们经常所说的香港地区市场、中东地区市场等。
【3】国别性市场。是指以国家为标准的市场划分,也称之为外国市场或国外市场。在国际经济中,国家是基本的经济单位,每一个国家都具有自己不同于别国的经济环境,各国经济发展条件的差异以及生活方式、消费模式、文化差异、人口统计特点等都对形成一国经济的市场特征具有重要意义。国别性市场强调对一国国内市场的分析,把握一国国内市场的基本特征,从而为有效进入这些国家的市场提供一个相对的指导性纲领。
(二)基于产业领域或产品类型的国际市场细分
根据产品类型及其相关产业。可将世界市场划分为一些列具体的产品市场或特定产业市场。
【1】资本品市场与消费品市场。资本品市场主要包括诸如钢铁业市场、机械制造业市场、船舶业市场、航空市场、电讯市场、房地产市场、技术市场、劳动力市场等;消费品市场主要包括诸如:服装市场、化妆品市场、药品市场、汽车市场、文化市场、家电产品市场等。
【2】工业品市场与农产品市场。农产品市场如粮食市场、经济作物产品市场、农产品加工工业市场等。
【3】传统产品市场与新产品市场。
第二节国际市场定位