第八单元：武大公共关系复习.doc

沉默的螺旋理论的观点
个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物,总是力图从周围环境中寻求支持,避免陷入孤立状态,这是人的“社会天性”。
第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说,一方的“沉默”造成另一方意见的增势,使“优势”意见显得更加强大,这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环,便形成了一个“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点,舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果,而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理,强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自:所处的社会环境、大众传媒,而后者的作用更强大。
第一章  概论
一、涵义
1、管理职能论(倾向于公关的目标)
一种特殊的管理职能。它具有连续性和计划性。
它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题和事件;它帮助管理部门了解民意,并对之作出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会变动同步;它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。
2、传播沟通论
杰夫金斯:是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是向内的,也是向外的。
《不列颠百科全书》:旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对于其态度的种种政策或行动。
(强调公关的手段,认为公关是社会组织与公众的一种传播沟通方式)
3、社会关系论
各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动和关系都是公众性,并且都有社会意义。
4、现象描述论
广告是要大家买我,公共关系是要大家爱我。90%靠自己做得对,10%靠宣传。通过良好的人际关系辅助事业成功。(倾向公关实务,直观形象,浅显明了,但只揭示了部分含义,总体上不够全面准确)
5、表征综合论
公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益。
公共关系含义的表述:
公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
公关含义的多种指代
①公共关系状态(良好的/不良好的,自觉/自然的)
②公共关系活动(自觉与自发,兼及与专门,单一与系列)
  ③公共关系学科
二、科学性和艺术性
从理论上讲,是科学;从运作上讲,是艺术。
科学性:
1、自从伯内斯开辟了公共关系理论化和科学化道路以来,公关理论日臻成熟和完善。
2、公关原理在实践中具有可重复性、可描摹性。
艺术性:
1、目标:塑造组织形象。不同组织有不同的个性和相应的形象。
2、对象:公众。具有多样性、多变性、复杂性。
3、手段:社会交往。包括说、写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒介、组织社交活动等。
三、核心:塑造组织形象
组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。(成员,规范,目的)
组织形象——公众社会组织的总体评价,是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
(一)组织形象的构成要素:
1、组织的总体特征与风格
最为显著代表整体的特点(较长时间形成,抽象,稳定性,独立性)
    (1)内在形象:内在总体特征和风格,包括精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、服务对象的选择和风格的选择等。(软件)
    (2)外在形象:外在总体特征和风格。(硬件)
2、认知度、美誉度与和谐度(组织形象的衡量指标)
    (1)认知度:被认识的深度和被知晓的广度。(中性)
    (2)美誉度:被赞誉的程度。(舆论倾向性指标/褒贬倾向性)
    (3)和谐度:受目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。
3、组织形象定位
  指组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。
(根据组织自身特点,同类组织情况(比较),目标公众的情况三个要素实行)
(二)、组织形象的特征
   (1)主客观两重性(公众个人因素+组织本身)
(2)多维性(组织自身构成多维性,不同形象构成要素向社会发出各样信息)
   (3)相对性(与参照物相比;主客观因素的改变导致改变)
   (4)相对稳定性(形象一旦形成具有一定稳定性)
(5)有益性
四、公关要素分析
1、社会组织:有计划、有领导、成员间明确分工和职责范围,一套运行制度
 公关活动的主体,起主导作用。
 2、传播
   自身传播,人际传播,团体传播,大众传播
3、公众:与组织有关的个人、团体或组织的总和。
    不同的组织有不同的公众。