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“帝国”为何如此脆弱
----从“三株”案例看企业伦理道德经营和赢利的关系
了解三株
掌门人:吴炳新,吴思伟(儿子)
代表产品:三株口服液
业绩:曾创造了单产品年销售额80亿元,短短三年打造了迄今无人超越的保健品帝国。
现状:曾许下宏愿,要在20世纪内将人类的寿命延长10年,自己的“寿命”只不过六七年
吴炳新言论:他宣称---三年成为中国第一纳税人,十年进入世界同行100强
三株从哪里来?
曾经有一本书叫《中国人可以说富》记载,吴炳新200元起家,做豆芽生意。1989年,跟儿子吴思伟来到安徽,注册了淮南大陆拓销公司。
1990年吴炳新北上济南,吴思伟转战南京,代理经销“昂立一号”,第一年销售1500万,第二年销售1个亿。
1993年,吴思伟和江苏纺织工业总公司合作成立一家新的生物制品公司,与“昂立1号”破裂,昂立索赔1100万,轰动全国。同年,由于陷入虚假宣传,新公司倒闭,吴思伟与父亲回合。
1994年8月8日,吴炳新宣布成立三株实业有限公司,同时宣布三株口服液研制成功。
三株口服液是怎样研制出来的,一直是一个语焉不详的“商业机密”。
三株独一无二的行销模式
农村包围城市:吴炳新崇尚***思想。他花了一年的时间构建农村营销网络,迄今为止三株依然是在中国农村市场取得最辉煌业绩的公司之一。
人海战术:利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战术,聘用了数以十万计的大学生充实到各级办事处及宣传站。
地毯式广告:三株是国内最早将企业形象片作为广告进行投放的企业,在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量非黄金时间的广告段播放广告。同时,在一些带政治色彩的主流报刊上整版刊登广告,宣传其民族工业理念,即:“争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”。
赞助各种学术科研:三株十分热衷赞助各种科技研讨、学术交流活动,这些活动为三株带来了良好的舆论曝光度,使三株决策层迅速接触到了中国最优秀的名流,顺带还捧回了无数的头衔,奖章和证书,这些后来都无一遗漏的出现在了三株的产品宣传中。
“有病治病,没病防病”
早在1994年,国内一些城市的工商行政管理部门就开始注意到三株广告的不规范性,在其广告中经常出现一些擅自引用专家言语、夸大功效及诋毁同行的词汇。
1994年5月,中科院尹光琳研究院登报声明三株冒名使用其科研作品。
1995年5月,广东省卫生厅因为三株擅自增加“防治肿瘤”、“有效预防及治疗肝炎、肝硬化”…等超越了审批内容的广告而被吊销药品广告批准文号。
1995年9月,三株宣传其产品可以治疗“霍乱病”被杭州市相关部门查处。
1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”而遭起诉十余起。
其常见的广告中宣传三株口服液可以治疗“胃癌、直肠癌、食道癌、白血病”等40多种疾病,并出现了“有病治病,没病防病,无病保健”等充满江湖气息的字眼。
绝密的利益共同体
三株在处理企业跟政府的关系上有一套秘不示人的理论,这一理论在当年的三株公司内部被列为“绝密”。
三株经常召开各种主题和规格的专题研讨会,聘请政府、传媒的主要官员出任三株的顾问等等,在短短一两年内编制了一张十分庞大的关系网。
从1995年下半年起,吴思伟在各级会议上都强调要求所有省与卫生厅、工商行政管理局、医药管理局建立经济共同体关系。
吴炳新在其《三株营销思路》一文中,明确提出了一个“让基层卫生局做我们的代理商”的工作目标。
在某种意义上,企业创业初期为了攫取超额利润和加快原始积累的速度,都或多或少地会采取一些非正当乃至不可告人的战术。然而,在企业跃上平台,步上稳定发展后,企业家应迅速修正,以更加透明化、规范化的方式从事企业的经营活动。
八瓶三株喝死一个老汉
1996年6月3日,湖南常德的一位退休职工陈伯顺花了428元买了10瓶三株口服液。第八瓶服完,全身溃烂,流脓流水,9月3日死亡。其妻子、儿女一纸诉状将三株告到了常德市中级人民法院。
1997年底,常德市中级人民法院将陈老汉未及服用的两瓶三株口服液送至中国药品生物制品检定所检定,报告称“未检测出双歧杆菌等活菌;豚鼠过敏试验阳性;小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查,心、肝、脾、肺、肾及胸腺均有病理改变”,在全国掀起轩然大波。
“吃死人”新闻的曝光对一家完全依靠信誉和质量来支撑品牌的保健品公司的打击是致命的。
1999年4月湖南省高级人民法院改判了常德市中级人民法院的判决,终审判决三株在这起“吃死人”的案件中胜出,然而,这未能阻止这个拥有15万员工的“帝国”的崩塌。
这个企业怎会如此脆弱?
一家年销售额达到80亿---至今中国没有一家食品饮料或保健品企业超过这一记录---累计上缴税利18亿元,就因为这一个小小的消费纠纷案,轰然倒塌?
1998年4月起,三株销量急剧下滑,从月销售额数亿元一下子跌到不足1000万元,从4月到7月全部亏损,生产