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哈尔滨啤酒营销策略.doc


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哈尔滨啤酒营销策略
第2章哈尔滨啤酒营销环境分析

(P)

中国轻工业联合会提出的我国啤酒工业结构调整的思路是:“继续推进啤酒
规模化、集团化和现代化,通过收购、控股、参股等方式进行企业间联合,因地
制宜地发展啤酒集团;做好与世界名牌竞争的准备,积极扶植民族啤酒工业和啤
酒品牌,提高产品质量水平,加强宣传,扩大影响,推出一批名牌企业和名牌产
品;继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒,使品种更加
多样化,满足不同消费者的需要。”
由此可以看出,国家的相关法律政策还是比较利于啤酒企业的发展的,这些
政策的实施有对于我国啤酒产业的发展具有很大的促进作用。
?
伴随着我国加入WTO,我国啤酒的进口关税税率从35%%,但对
我国国内啤酒企业的冲击不太大,相对而言,对于促进我国啤酒企业借鉴和采用
国际先进的技术和管理经验具有一定的作用。加入WTO后,大麦酒花、麦芽等
啤酒生产原料的进口税率由35%降低到9%,这样会降低啤酒企业的采购成本,
进而降低企业的生产成本。同时,由于啤酒产品具有产品新鲜度的要求,在加上
运输成本的限制,使得国外啤酒品牌进驻中国有一定的难度,国外主要竞争者的
理性选择仍然是本地生产,本地销售。其次,随着中国向WTO兑现降低进口产
品关税税率的承诺,有利于引进先进的啤酒生产设备,降低固定成本的投入,同
时能提高啤酒的质量和产量。最后,加入WTO,有利于我国啤酒企业与国际同
行的接轨,有利于加强与国际先进企业的交流与合作,有利于借鉴先进企业的管
理经验,提高企业的国际竞争意识。
加入WTO对我国啤酒企业的发展当然也有不利的一面,随着啤酒进口关税
税率的降低,以及中国啤酒市场无限的发展潜力,使得国外企业纷纷进军中国啤
酒市场,在中国当地开设分厂,希望在中国啤酒市场上分到一杯羹,同时外资企
业其产品品质好、资金基础雄厚、管理经验丰富等,他们的进驻进一步加剧了我
国啤酒行业的竞争局面。

尽管国家政府采取各种手段来规范啤酒市场的竞争秩序,但由于地方保护主
义的存在,使得中国啤酒市场的发展形成地方割据的局面,在一定程度上阻碍了
中国啤酒市场的发展,同时也形成了我国啤酒市场“群雄格局”的市场格局。
一般来说,地方政府一方面出于发展当地经济的需要,另一方面出于保护本
地企业的发展,会在政策、资金等方面给当地企业足够的支持,这样就会出现各
地方的重复建设,造成资源浪费,同时使得在啤酒行业里啤酒企业数量大,缺乏
全国性的大品牌,使各地区之间的竞争加剧。由于地方保护主义的影响,使得更
具有竞争力的外地品牌无法进驻本地市场,本地消费者只能喝本地产的啤酒,这
样既加重了优质啤酒企业的市场拓展难度,也严重的的阻碍了中国啤酒市场的发
展。
(E)
随着我国经济的持续、快速、健康发展,居民收入水平的不断上升,使得居民的购买力能力不断增强,显示出我国啤酒行业巨大的发展空间。2010年全国
农村居民人均纯收入3587元,%,如图2-2。全国城镇居民人均
纯收入11759元,%。城镇居民家庭人均总收入为13359元,比
%;扣除价格因素,%,如图2-3。
(S)

一般来说,啤酒市场的需求规模与当地人口规模呈正比关系,即人口数量越
多,啤酒市场的需求规模也就越大,反之,则越小。
2010年末全国总人口为131448万人,比上年末增加了692万人,见表2-1。2010年新出生人口为1584万人,%,死亡人口为892万人,死亡
%,%,每年15—65岁新增人口数量在1200万左右。
啤酒作为一种快速消费品,其年消费量与一个国家的人口结构有着密切的关
系,而啤酒的年消费量则更大程度上依赖于中青年人,以及城市人口。尽管中国
已经出现老龄化趋势,啤酒市场的总体消费量会降低,但从整体上看,中青年的
人口数量在不断上升,会促进啤酒销量的增长。另一方面,大量农村人口涌向城
市,2010年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上,以及随
着中国城市化进程的加快,居民身份的变化会带来啤酒消费能力的提高。

20世纪初,中国人均啤酒年消费量仅为8升,到了2010年人均啤酒年消费
量则快速攀升为24升(中西部地区和农村地区没有达到),而世界人均啤酒年
消费量为26升,而捷克的人均啤酒年消费量则达到了163升,和中国人民生活

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