第3章 营销环境分析.ppt

第3章 营销环境分析_第三章营销环境分析
◆学****目标与要求
。
、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
。
,正确制定相应的对策。
,并根据环境的变化制定相应的粗略的对策。
◆基本概念
营销环境微观营销环境宏观营销环境供应商营销中间商
社会公众环境威胁市场机会竞争者恩格尔系数可支配收入
可随意支配收入 SWOT分析法环境威胁与机会分析法
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资料:宝洁公司的教训
德国婴儿
香港婴儿
宝洁公司的尿布
尿布就是尿布,没有什么区别
尿布太薄
吸水性不好
尿布太厚
婴儿舒适是中***亲
的头等大事,孩子一
尿就换尿布,因而宝
洁公司的尿布太厚。
德***亲比较制度化,
早晨给孩子换块尿布
然后到晚上再换一块,
因而,尿布太薄。
没有经过
实地试营销
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第一节营销环境概述
一、营销环境的概念
营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。
二、营销环境的内容


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市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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四、分析营销环境的意义

,规避环境威胁

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★案例:日清成功挺进美国快食市场
二请实力公司调查:
第一次高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。结果——“由于美国人没有吃热汤面的饮食****惯,而是喜好‘吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤’,决不会把面条和热汤混在一起食用。
第二次派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问,评估结论——随着世界各地不同种族移民的大量增加,这种饮食****惯在悄悄地发生着变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,只要在口味上和营养上投其所好,方便面有可能迅速占领美国食品市场,成为美国人的饮食“新宠”。
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四脚灵蛇舞翩迁
"第一脚"——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,刻意渲染方便面“高蛋白,低热量,去脂肪,剔肥胖,价格廉,易食用”等种种食疗功效;针对美国人好面子、重仪表的特点,精心制作出“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语,挑起美国人的购买欲望,获得了“四两拔千斤”的营销奇效。
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“第二脚”——他们为了满足美国人以叉子用餐的****惯,果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条,为美国人提供饮食之便;并从美国人爱吃硬面条的饮食****惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。
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